marketing_mania

Next.page

2009-01-12T16:08:00.001Z

Carlos Oliveira abre Next.page
12 de Janeiro de 2009, por RUI OLIVEIRA MARQUES
Carlos Manuel de Oliveira, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), criou o projecto Next.page, que tem “base na consultoria de marketing e estratégia, mas que visa também o fornecimento de soluções de produtos e serviços virados para o futuro, para as novas técnicas, novos comportamentos e novas necessidades do consumidor e das empresas”. Até ao fim deste ano, o managing partner da Next.page quer apresentar quatro a cinco marcas que nascerão debaixo do conceito Next.

Em funcionamento está já a Next.tech, que “cria soluções de memória para vários suportes”. A título de exemplo, a Next.tech poderá desenvolver um catálogo ou uma apresentação corporativa através de uma pen. “O objectivo é pensar em conteúdos mais adaptados” ao público-alvo. Este negócio tem como clientes a Renault, Numisma e Sellplus. Outra unidade já implementada é a Next.source, que procura fornecedores e controla a qualidade de produtos importados. O foco da Next.source vai dos simples brindes a produtos mais tecnológicos. Para isso, a Next.source conta com um delegado na cidade chinesa de Shenzhen. A terceira unidade é a Next.care que actua na área de estratégia e marketing na área de estética e saúde, contando já com o franchising High Care Medical, detentor das clínicas High Care Center como cliente. Mas, o que une estas unidades? “Há aqui um pressuposto de consultoria de marketing e estratégia, associados ao fornecimento de soluções e serviços”, resume. A equipa da Next.page é constituída por cinco pessoas e, segundo Carlos Oliveira, o investimento, que prefere não revelar, prende-se com os recursos humanos.

Com o mandato à frente da APPM a terminar em Março, Carlos Oliveira não adianta se se vai candidatar à direcção da entidade. “Ainda não decidi”, remata.
Meios & Publicidade, 12 Jan.2009

Next.page

2009-01-08T22:02:00.007Z

Next.page
De alguma forma é a minha página seguinte, a ponte para o futuro.
Next.page é o nome de uma empresa, de um projecto, que estou a lançar. Next.page, é um projecto com base na consultoria de marketing e estratégia, mas que visa também o fornecimento de soluções de produtos e serviços, virados para o futuro, para as novas técnicas, novos comportamentos e novas necessidades do consumidor e das empresas.
O projecto Next.page inicia-se com três linhas de negócio:

- Next.tech - soluções de memórias USB personalizáveis e serviços complementares, como primeiros produtos e serviços disponíveis. Alguns clientes: Renault, Sellplus, BPN, Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto, Numisma

- Next.source - solução integrada de sourcing de fornecedores e fabricantes, no controlo de qualidade da produção e transporte, da China. Com representante em Shenzhen. Em lançamento.

- Next.care - consultoria de estratégia, marketing e comunicação nas áreas da saúde, bem estar e estética. Cliente: High Care Medical, Lda.(Clínicas High Care Center)

Um Manifesto anti-Natal?

2008-12-23T11:59:00.006Z

Um Bom Natal para todos!
Desejo um ano de 2009 com mais optimismo. As "coisas" não vão bem. A crise económica e financeira continua. A desigualdade de distribuição do rendimento a nível planetário é enorme e chocante.
Não estarei a dizer nada de novo, mas lá vai mais um testemunho de alerta.
Afinal como se consegue ser feliz quando há milhões de pessoas no desemprego, com fome, sem o mínimo de condições dignas de subsistência e de vida. Quando algumas doenças já erradicadas dos países mais desenvolvidos proliferam por grande parte do planeta!
Um paradoxo? Desejos de um Bom Natal e um Manifesto anti-Natal!
É que é preciso acabar com a caridadezinha! É politicamente correcto - colete de forças que a nós Portugueses e não só, nos condiciona e leva muitas vezes a agir sem alma e coração - pensar nas desigualdades, nas doenças, na pobreza,... nesta época do Natal. Contribuimos para umas ceias de Natal. Até vamos, se possível, à igreja nesta época.
E depois? Parece que depois do Natal tudo já está resolvido... as doenças são saradas, a pobreza acaba... O que verdadeiramente acaba é a nossa preocupação estereotipada que nos leva a pensar nestas coisas "só" nestas épocas... Ficamos bem connosco próprios, assumimos uma posição socialmente aprovada e resolvemos assim os problemas do mundo.
Vamos lá deixar de brincar com coisas sérias. Não neguemos o Natal, mas pensemos que os problemas não se extinguem nesta época.
Vamos ser activos e contribuir para integrar na nossa vida, na vida das nossas empresas e organizações, uma verdadeira responsabilidade social que não se limite a algumas esmolas fiscalmente eficazes para os resultados financeiros das empresas.
Um Bom Natal para todos

FELICIDADE EM TEMPOS DE CRISE... E NÃO SÓ

2008-12-16T15:37:00.005Z

O produto interno dos EUA caiu 0,5% entre Julho e Setembro. A economia europeia tem registado igualmente reduções dos níveis de actividade. Os indicadores da conjuntura portuguesa têm revelado desaceleração do investimento e do consumo privado.
Os responsáveis políticos do mundo reúnem-se e adoptam medidas de excepção no apoio às suas economias, perante uma das mais acentuadas crises que há memória.
Os cidadãos actuam simultaneamente como actores “activos” da crise, no seu papel de produtores e, de alguma forma ,“passivos”, na sua vertente de consumidores. Activos, como também responsáveis pela crise, passivos enquanto alvos e receptores dessa mesma crise.
As economias evoluem. Só os velhos do Restelo poderão afirmar que não se vive melhor hoje que há décadas atrás. Crise após crise, tudo actualmente se mede, da produção à venda e ao consumo. Mas, e a felicidade? Mede-se? Qual o nível de felicidade do cidadão comum nos tempos actuais?
Afinal, a organização social, económica e politica, só existem como forma de melhor se atingirem objectivos comuns de bem estar e de felicidade. Mas será que a felicidade, em si, será um objectivo prosseguido por aqueles responsáveis. Pensamos que não.
Não colocamos obviamente em causa que a felicidade terá de passar pelo reequilíbrio das economias, pela resolução das crises.
Mas, a economia não pode existir como um fim em si mesma, isto é, a organização económica não poderá funcionar como mecanismo de reprodução de valor, sem que as gerações absorvam esses resultados, de forma a aumentarem o seu nível de satisfação e de felicidade.
É evidente que a felicidade é de certo modo um conceito geral, no limite, individual e único para cada pessoa, mas esse não tem sido certamente o motivo que move os políticos e fundamenta as suas politicas.
Um desafio que se poderia/deveria colocar era o de se pensar num programa politico, económico e social que visasse “a felicidade” como mote principal. Talvez a proposta não pareça nova, mas sim a abordagem o será.
Talvez perguntando aos cidadãos, qual a sua perspectiva de felicidade, tentando depois integrar os resultados na base das diversas politicas.
Creio poder afirmar que o povo português não é um povo feliz. Historicamente, temos sido enquanto pessoas conscientemente ou não, impactados pelo determinismo secular pessimista que sofremos, o qual nos coloca sempre numa situação de insatisfação permanente, perante qualquer contrariedade.
Observemos o comportamento de alguns outros povos, cujos cidadãos, perante uma situação sócio-económica mais desfavorável, reagem sempre pela positiva, mostrando um sorriso e rindo em todas as ocasiões.
Parece, assim que, para além do que foi referido, talvez tenhamos necessidade de uma terapia social de choque que enfatize as nossas realizações e feitos, saliente o que temos de bom enquanto nação e características comportamentais, aumentando o nosso grau de auto-estima e felicidade...talvez a criação do Ministério da Felicidade!

Um Bom Natal e um Excelente e Feliz 2009
CMO
Dezembro 2008

FALTAM APENAS 7 DIAS

2008-10-22T16:18:00.003+01:00

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING
29 e 30 de Outubro 08 - Centro de Congressos de Lisboa

Lançar desafios, alcançar resultados, é o mote do Congresso Internacional de Marketing, que nesta edição irá focar o tema "Benchmarketing Challenge".

Venha participar no grande desafio dos profissionais de Marketing, num encontro de partilha com alguns dos maiores gurus nesta área, onde se incluem: Martin Lindstrom, Stephen Shapiro, Jose Luis Nueno.

Inscreva-se já no maior e melhor evento de Marketing em Portugal

INFORMAÇÕES e INSCRIÇÕES:

Inscrições: www.appm.pt/snm/cim/inscricao/
Telefone: 21 780 35 50
Programa: www.appm.pt/snm/cim/programa/
Preços: www.appm.pt/snm/

Mais informações: www.appm.pt/snm/cim/

2008-10-08T17:12:00.003+01:00

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING
29 e 30 de Outubro 08 - Centro de Congressos de Lisboa

A APPM desafia-o a si, e à sua empresa, a marcar presença nos dias 29 e 30 Outubro, no Centro de Congressos de Lisboa (Junqueira), para assistir a mais uma edição do Congresso Internacional de Marketing.

Lançar desafios, alcançar resultados, é o mote do Congresso Internacional de Marketing, que nesta edição irá focar o tema "Benchmarketing Challenge".

O desafio que lhe propomos no Benchmarketing Challenge é encontrar a diferença entre uma ideia ficar a meio caminho ou transformar num excelente resultado. A importância do pensamento criativo e inovador no mundo dos negócios. A capacidade de romper barreiras e inovar como condicionante do sucesso empresarial.

Venha participar no grande desafio dos profissionais de Marketing, num encontro de partilha com alguns dos maiores gurus nesta área, onde se incluem: Martin Lindstrom, Stephen Shapiro, Jose Luis Nueno.

Inscreva-se já no maior e melhor evento de Marketing em Portugal
Para mais informações ligue para tl. 21 780 3550, ou veja em www.appm.pt

CONFERÊNCIA/JANTAR PROF.LUIZ MOUTINHO

2008-10-06T12:53:00.005+01:00

CONF/JANTAR - RESTAURANTE CENTRO DE CONGRESSOS DE LISBOA (ex-FIL)
29 Outubro 2008, 20 horas

O Prof.Moutinho dispôs-se a estar connosco, partilhar as suas ideias e, desejavelmente, passar uns momentos de convívio com a comunidade dos Star Trakers e seus convidados.
Este evento, com enfoque especial no marketing, será certamente do agrado de outros profissionais de outras áreas de actividade, sendo igualmente aberto a outros convidados que alguns dos membros ST queiram levar.

Académico e Professor Universitário, Luiz Moutinho, português de nacionalidade, reside há 30 anos na Escócia, tendo completado o doutoramento na Universidade de Sheffield.
É Professor de Marketing, detendo a Foundation Chair of Marketing, sendo Director dos Doctoral Programmes na School of Business and Management da University of Glasgow.
Tem ensinado na Cardiff Business School, University of Wales College of Cardiff, Cleveland State University em Ohio, Northern Arizona University, California State University, sendo ainda Professor Visitante em Taiwan, Lituênia, Eslovenia, Portugal, Nova Zelândia e Brasil.
Publicou dezanove livros, para além de mais de 350 referências em diversos Journals do Reino Unido e EUA.
É um especialista em Consumer Behaviour, Métodos Quantitativos e Marketing de Serviços (em particular Turismo e Serviços Financeiros), referenciado internacionalmente.
É um orador desafiante, particularmente nas suas abordagens de temas relacionados com tendências de mercado e comportamento do consumidor.

PARTICIPAÇÃO (Jantar+Conferência) - € 55

INSCRIÇÕES E PAGAMENTO ATÉ 21 DE OUTUBRO (Solicitam-se o mais cedo possível (Solicitam-se o mais cedo possível)

1. Inscriçõe: Online (só para membros da rede Star Tracker; Outros interessados para carlos.oliveira@appm.pt (com indicação de cargo e empresa)
2. Pagamento NIB: 0007 0023 00104490003 13; Conf.LM com identificação do inscrito.

Marketing into the Boardroom (I)

2008-06-30T16:34:00.000+01:00

Um dos temas de que muito se tem falado, nos últimos anos, a nível da gestão de marketing, em particular na Europa e nos EUA, é o do “Marketing into the Boardroom”.
Esta problemática levanta diversas questões, desejavelmente interligadas e cumulativas:
- a existência de membros no Conselho de Administração com formação/sensibilidade ao marketing
- a criação do lugar de CMO, Chief Marketing Officer, o responsável máximo do marketing a nível do Conselho
- o Presidente do Conselho de Administração ter background em marketing
- a cada vez maior solidez técnica e formativa dos profissionais de marketing, em relação ao exercício da sua profissão
- a necessidade de “accountability” de todas as acções de marketing.
O levantar da questão – embora parecendo que se trata de um assunto novo – tem a ver com a própria essência da gestão empresarial. E não é uma questão de moda. Ou se gere para os clientes ou “contra” os clientes, não se assumindo neste último caso, como estratégica a sua centralidade.
Don Peppers afirma no seu livro “Return on Customer” que o recurso mais escasso na sociedade, não é o financeiro, mas “o cliente”. Num mundo em que proliferam a informação e as escolhas, é ele que todas as empresas tentam conquistar, fidelizar, sob pena de não atingirem no médio prazo os resultados pretendidos.
Então, para isso, o marketing não pode mais ser uma função a jusante da produção, para a tentar colocar no mercado. Quem “faz”, tem a obrigação de produzir bem, com qualidade, mas é necessário que “a anteriori” a empresa conheça bem as necessidades do mercado, o que os clientes querem, como querem e mais, que papel quererão estes desempenhar no processo de definição/criação do produto ou serviço.
Para que esta sensibilidade esteja sempre presente em pleno na empresa, é necessário que a percepção exista, desde o local e pontos de contacto com os clientes até ao topo da empresa. Para isso, não só essa sensibilidade mas, principalmente, a visão globalizante de marketing tem de existir no Conselho de Administração.
(CONTINUA)

Carlos Manuel de Oliveira
Junho 2008

Do Low Cost ao No Cost

2008-05-16T16:27:00.003+01:00

É extraordinária a capacidade de adaptação da gestão de marketing e de clientes aos novos ambientes concorrenciais.
Não há muitos anos atrás - uma, duas décadas no máximo e talvez nem tanto - quando um cliente se dirigia a um serviço ou a uma loja para reclamar sobre algo que, em seu entender, não estaria bem, como um produto estragado ou avariado o empregado da loja, em primeiro lugar, tentava convencer o cliente que o produto estaria bem à saída da loja e que certamente teria sido ele a estragá-lo.
Mais tarde e, em primeiro lugar o grande comércio – o principal dinamizador da mudança – começa a pôr em prática regras de devolução automática de produtos, caso o cliente não estivesse satisfeito, independentemente de aquele estar ou não deteriorado.
Entretanto, defendia-se, em marketing, que bastaria acrescer o valor, a exclusividade do produto, para se poder aumentar o preço... e surgem as low cost em diversas áreas de actividade, oferecendo produtos, serviços – igual valor percebido – mas a preço reduzido. Estava-se a pôr em causa “o genericamente aceite e defendido” até ao momento. Facto é que, hoje, proliferam empresas e marcas low cost oferecendo serviços de qualidade a preços – ao valor – para os quais o consumidor é atraído e conquistado.
Uma nova corrente começa a surgir, do “no cost” a que os “futurists” da Trendwatching chamam “Free Love”. Novas técnicas e modelos de negócio suportam a oferta sem custo de produtos aos consumidores, de certo também consequência da globalização, dos “low cost producers” mas, principalmente, pela criatividade dos marketeers.
O “Free Love” atravessa horizontalmente todos os campos da actividade económica, da imprensa (Metro, Global) às telecomunicações (Skype, Fring), das companhias aéreas (Easy Jet, Vueling), ao aluguer de automóveis (Laudamotion/Smart), dos livros escolares (Freeload Press) ao armazenamento de fotos (Flickr) ou à música (Kazaa).
O “Free Love” é também uma nova forma de “tryvertising”, de levar os consumidores a experiências e à experimentação de produtos que, supostamente, os podem catapultar à compra de outros de maior valor.
Como dizem os autores está-se no limiar de uma nova “Free Love Generation” não já, como a expressão poderá de imediato induzir, do rejuvenescimento da Geração Hippie dos anos 70, mas de uma nova geração consumista e experiencial.
Viva a concorrência.
CMO
Maio 2008

O CONSUMIDOR NÃO EXISTE. É NECESSÁRIO UM “NOVO MARKETEER”

2008-04-14T12:08:00.000+01:00

Curiosa a tendência cada vez mais abrangente do marketing. Nas suas origens, o “então marketing” não passava de um conjunto de técnicas promocionais e de venda.
Mais tarde, o seu campo de actuação, as suas técnicas e instrumentos de actuação, o seu desenvolvimento teórico, foram-se alargando incorporando o que poderá hoje ser chamado uma nova ciência global da gestão. Tal deveu-se à alteração das condições de mercado, ao aparecimento das novas tecnologias, às alterações de comportamento dos consumidores. mas também a dois, de entre outros, factores importantes: a maior consciencialização das organizações perante os fenómenos eco-ambientais e a compreensão que “o consumidor” não existe, existem sim pessoas que se comportam e se relacionam com a sociedade, sob múltiplos aspectos, sendo uma dessas valências, “a de consumidor”.
Não se deve isolar “um dado comportamento dos consumidores” de todo o seu comportamento integrado “enquanto seres humanos”, pelo que se trata de uma simplificação excessiva aquela perspectiva, isolada de tudo o resta que determina o seu comportamento e actuação.
O que hoje influencia o acto de consumo é um conjunto alargado de impactos e impulsos que atingem o ser humano na sua perspectiva mais íntima e global.
Não é por acaso que a ciência responde desenvolvendo técnicas de neuromarketing; que as marcas tentam construir em torno de si, verdadeiros movimentos de culto, através de “tribos de crentes”.
O profissional de marketing tem, em consequência, de se adaptar à nova realidade, criando-se uma maior pressão para uma sua visão holística: ter uma visão horizontal da organização e capacidade de intervenção nela, tentar perceber o ser humano no seu todo e os seus verdadeiros mecanismos de decisão, o mundo onde vive e sua interacção com ele. Enfim, exigir-se-á que assuma certamente um papel de técnico na sua área de competência, mas também a de psicólogo, humanista, sociólogo ou antropólogo.

Carlos Manuel de Oliveira
Abril 2008
(in site "Imagens de Marca" http://imagensdemarca.sapo.pt/)

Do optimismo do governo à realidade das coisas

2008-03-28T14:59:00.000Z

O governo, através do seu primeiro ministro, anuncia que a crise orçamental está ultrapassada. O défice está abaixo dos 3% do PIB, dentro dos parâmetros desejáveis em termos das decisões comunitárias, logo a economia “está a recuperar” e “em boa forma”. Não negamos que o atingir de alguns desses objectivos é positivo, talvez mesmo básico, mas não será certamente isso que dará a volta, nem vai resolver a crise. É urgente a diminuição das despesas públicas, reduzir o papel do Estado e dos seus agentes àquilo que deverá ser a sua única função, criar as condições para que a economia e a sociedade livremente se desenvolvam. E, convenhamos, que se há tempo para que se pense em legislar sobre piercings, tatuagens, declarações de despesas em casamentos!!!, etc, domínios estritos da vida individual e privada, então é porque o aparelho do Estado está grande demais. É necessário despedi-los.
Percebemos que o discurso do governo tenha, por definição, um carácter optimista, “como lhe competirá” em termos da sua “job description”, de políticos, mas só numa perspectiva pessoal de compreensão infinita do tema. Mas, é também por isso, que as pessoas estão cada vez longe deles; que o nível de abstenção eleitoral cresce; que muitos bons empresários e técnicos qualificados, querem tudo menos estar no governo.
A realidade económica é bem outra. O optimismo não paira nos agentes económicos, desde os investidores, aos empresários até aos consumidores. E, se é assim, é porque os políticos não conseguem ganhar a confiança daqueles cuja acção irá determinar a alteração do funcionamento da economia, criando mais riqueza e valor. E estes agentes económicos continuam com um nível de confiança baixo, logo inibidor do retomar a sério da actividade porque, o desemprego e o emprego precário proliferam; o crédito mal parado não pára de subir; as prestações dos créditos aumentam, em consequência, a dívida privada também; todos os dias empresas vão à falência, as que não vão, em particular as PME, queixam-se da diminuição das vendas; o consumo desce; as famílias sentem uma grande instabilidade; os jovens não vêm um futuro promissor à sua frente.
O aparelho fiscal é cada vez mais eficaz o que, em si, será positivo mas não resolve tudo. É necessário cobrar, fiscalizar, mas também perceber e alterar as condições que levam muitos empresários honestos a não poder cumprir com as suas obrigações. É necessário ir ao âmago da questão e, nesta área, os políticos têm alguma dificuldade em compreender e sentir os problemas na pele, porque não são os seus, por estarem afastados dos problemas, porque alguns deles nunca viveram a realidade empresarial.
É assim o panorama económico quotidiano actual dos que “têm de pôr a mão na massa”, longe da visão optimista dos ministérios.
E qual a razão porque abordamos aqui este tema? Primeiro, porque somos cidadãos conscientes, incomodados com a situação; depois, para sairmos em defesa do marketing. É que é imperioso que se faça a distinção entre “marketing” – o que isto não é - e “propaganda”...
CMO
in, Marketeer, Abr.2008

ESTE ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

2008-03-13T12:02:00.000Z

Por ocasião de uma conferência sobre a inovação em marketing, recentemente promovida no Porto, um dos temas abordados foi neuromarketing.
O tema já não é novo – porque dele já se fala e investiga há uns bons 5-6 anos – ou, então, pela mesma razão será ainda bastante novo e, quem sabe, emergente.
Desde os primórdios do marketing “científico” que uma das suas preocupações naturais – dos investigadores e dos “práticos” – é a de tentar conhecer o consumidor, nas suas atitudes, comportamentos e interesses mas, principalmente, nos determinantes da sua decisão.
Também sabemos que muitos estudos de mercado, qualitativos e quantitativos, são efectuados, daí se inferindo potencial sucesso para o lançamento de um novo produto ou serviço, através da auscultação dos consumidores e, lançado este, acaba por se verificar muitas vezes que este falha, é um insucesso.
Uma das dificuldades é a de tentar interpretar como actos de compra efectiva, aquilo que o potencial consumidor parece preferir, pelo menos quando é questionado, na ocasião do estudo de mercado.
O consumidor tende a expressar muitas vezes aquilo que lhe parece “politicamente correcto”, aquilo que no seu entender será uma “resposta racional”, o que não significa que isso tenha como consequência uma futura compra.
Isto não significa que os tradicionais estudos de mercado estejam condenados, mas que se trata de uma área complexa, sempre em evolução e aberta a novos métodos e técnicas.
Naquela conferência, o Dr.David Lewis, inglês, director do Mind Lab, um dos percursores do neuromarketing, teve a ocasião de apresentar a sua metodologia própria baseada na medição dos impulsos eléctricos no cérebro e do que isso pode representar, ou avaliar, das efectivas preferências dos consumidores, quando confrontados com um produto, com um spot publicitário, com uma marca.
Já a APPM tinha, em 2005, trazido ao seu Congresso Internacional uma neurocientista do Califórnia Institute of Technology, Anette Asp que, utilizando uma tecnologia alternativa a esta, com base na Ressonância Magnética Funcional, desenvolvia nos EUA estudos práticos no mesmo sentido para algumas das mais conceituadas marcas internacionais.
Ambas as tecnologias querem medir aquilo que “no íntimo”, “na verdade”, o consumidor sente e prefere, tentando desta forma despi-lo daquilo que ele “acha” politicamente correcto, isolando respostas ou reacções previamente pensadas ou racionalizadas.
Trata-se este de um admirável mundo novo, em que as ciências e técnicas - neste caso, as técnicas auxiliares da medicina e da neurociência e o marketing - parecem recuar nas suas fronteiras, e com sua espantosa interdisciplinaridade, procuram melhor ajudar o Homem a conhecer-se a si próprio.

Carlos Manuel de Oliveira, Março 2008 (in site Imagens de Marca)

10 TENDÊNCIAS DO MARKETING

2007-12-30T15:39:00.003Z

(MARKETING HOT TOPICS 2008)
1. Mais por menos – Os consumidores exigem cada vez mais, querendo um valor acrescentado superior pelo que pagam para obter os produtos ou os serviços. A noção de valor torna-se um imperativo na gestão: valor para os accionistas, para os clientes, para os diferentes stakeholders.
Estão praticamente passados os tempos em que maior valor disponibilizado no mercado teria como consequência o consumidor estar disposto a pagar um valor mais elevado por esse produto ou serviço. A concorrência começa a fazer-se numa perspectiva em que se tem de disponibilizar um valor mais elevado no mercado, por contrapartida de um preço mais baixo, nalguns casos por consequência das tecnologias disponíveis, noutros por exigência dos consumidores.
As soluções “low cost” começam a surgir em muitos sectores de actividade e começam mesmo a assumir um fenómeno de lifestyle (desde as companhias aéreas aos supermercado, desde as agencias de viagem aos automóveis, até aos seguros); o cidadão cada vez mais consciente que se preocupa com uma mais eficaz aplicação dos seus rendimentos.

2. Me-marketing – Consumidores exigem e valorizam "um" marketing, uma oferta, uma comunicação personalizada, para si relevante e adequada às suas reais necessidades e interesses e ao grupo em que se integram (mais uma vez, do seu lifestyle).
A gestão de marketing e relacional assume um carácter de maior complexidade, pela coexistência dos fenómenos de globalização, generalização e padronização de comportamentos-tipo, ao mesmo tempo que os mercados se atomizam pelas necessidades e exigências de satisfação individual dos consumidores. A “industrialização” de processos de serviço defronta-se assim com a necessidade de ultra-personalização.

3. Digital, portátil, miniaturizado – O acesso à informação, ao entretenimento, em qualquer lugar, a toda a hora, em qualquer suporte. O consumidor exige a integração, coerência e disponibilidade de informação, no meio que entenda, a cada momento, no computador, PDA, telemóvel, etc. Em particular, este último já constitui um elemento indissociável - quase que "um orgão" do ser humano - do quotidiano, pessoal e profissional.
A digitalização, de documentos, processos, de imagem som e música, constituem já um fenómeno natural e expectável pelo consumidor. O digital implica e possibilita também a miniaturização e a integração de soluções múltiplas num mesmo equipamento, cuja caracterização e nome começa a ser difícil de estabelecer: telemóvel com computador, rádio, TV, PDA, etc. Ou computador, com TV, rádio e telemóvel?

4. Accountable – As empresas exigem que cada acção de marketing seja avaliada, em termos previsionais e depois da acção decorrida, quanto aos seus efeitos, valor e resultados. Necessidade crescente de avaliação de cada "euro marketing" dispendido (return on marketing investment), seu resultado sobre as vendas, sobre a rentabilidade da acção, sobre a rentabilidade total da empresa e mesmo sobre o reforço imagem e valor da marca.
Maior exigência de novos instrumentos e metodologias de avaliação das acções e de eficácia da media – as existentes são nitidamente insuficientes, sem um forte rigor e, por vezes, condutoras de conclusões insatisfatórias ou erradas.

5. NO–SPAM – Os consumidores tendem a rejeitar as mensagens que lhes não são directamente dirigidas e que não são relevantes. Mas este fenómeno não se passa unicamente nos ambientes digitais, net, outras, mas também no referente a todas as mensagens publicitárias qualquer que seja o suporte.
A proliferação e diversificação de meios de comunicação passa a coexistir, paradoxalmente, com a maior dificuldade em se atingirem os alvos pretendidos.
As pessoas começam a não dar atenção à publicidade não dirigida inserida pelos anunciantes em diversos meios de massas, de alguma forma interpretando-as como spam, isto é não desejadas. Isto não significa, no entanto, que a publicidade tradicional tenha já os seus dias contados, mas uma maior exigência na gestão dos meios e da sua eficácia.

6. Relationship Loyalty Branding - A fidelidade dos consumidores raramente se faz em relação aos produtos. Os consumidores fidelizam-se a estilos de vida, a "ambientes" com os quais se identificam, a marcas.
O investimento nas relações tem de passar pelo conhecimento aprofundado do consumidor e pela relação individualizada.
Os product managers passam a coexistir com relationship brand managers. A avaliação da fidelização dos clientes, na medida em que aporte resultados no médio e longo prazo, constituirá um dos elementos fundamentais de avaliação da performance empresarial e dos seus colaboradores.
As empresas bem sucedidas são as que conseguirem, não só criar marcas relevantes mas que, em consequência, souberem investir no seu reforço e penetração junto dos seus alvos.

7. Experiencial e Divertido - A comunicação comercial será, cada vez mais, experiencial. O contacto com o produto, com a oferta, deverá ser propiciado através da opção e escolha do potencial consumidor.
As marcas procurarão, na sua relação com os clientes e potenciais clientes, criar situações experienciais que possam conduzir a situações sensoriais e emotivas condutoras de afectividade e mais elevada memorização.
O "tryvertising" constituirá, crescentemente, um meio de levar a oferta disponibilizada ao potencial cliente, pois pressupõe um carácter de permissão, não intrusivo, experimentado por decisão do potencial consumidor.

8. Ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade - As marcas continuarão - outras começarão - a adoptar estratégias globais privilegiando a responsabilidade social e a cidadania.
Mais do que apoiar causas sociais – o que muitas empresas já fazem e, desejavelmente, o continuarão a fazer, a perspectiva global e de uma visão holística da organização do negócio, irá provocar a existência de empresas verdadeiramente conscientes e “parceiras” da humanidade.
A conscencialização e o reforçar movimentos internacionais em torno das preocupações ambientais, conduzirão as empresas a rever os seus processos produtivos e de negócio, de forma a torná-los mais eficientes, não só economicamente, mas na sua inserção no eco-sistema.
O grau de consciência e de preocupação dos cidadãos com os temas eco-ambientais será tendencialmente mais elevado, conduzindo à sua preferência e premiação das marcas responsáveis, consumindo os seus produtos e aumentando a estima por elas.
Para temperar a situação, as perspectivas empresariais de resultados de curto prazo são, em consequência, confrontadas com a sustentabilidade dos médio e o longo prazos.

9. Networks sociais - Os meios digitais têm vindo a facilitar e a acelerar a comunicação humana, no seio de grupos organizados e de afinidade de todo o tipo e a rápida difusão de mensagens positivas ou negativas. A interacção das pessoas no seio dos grupos tende a aumentar e a ganhar relevância como forma de contacto, aproximação e afinidade.
As marcas continuarão a penetrar esses grupos, procurando os ambientes em que melhor se possam aproximar dos seus alvos.
O word-of-mouth passa a ser uma técnica gerida estrategicamente pelas marcas, de forma integrada e activa nas suas estratégias de comunicação e não de forma reactiva como tem sido a situação na maioria dos casos, tentando criar e explorar os advogados e apóstolos dessas marcas.

10. Reorganização da função marketing - Se os tradicionais departamentos de marketing parecem perder as funções típicas (em torno dos "4 P's"), o marketing começa a invadir todos os departamentos empresariais. Assumem um maior papel de relevo, algumas áreas com crescente especialização, como o trade marketing, a comunicação corporativa e de marca, a comunicação integrada, o CRM. Surge já, no topo de algumas organizações, a figura do Chief Customer Officer, entidade pertencente à administração da empresa que centra a sua preocupação profissional na defesa dos clientes e sua stiafação.
Começará a firmar-se igualmente a tendência para a interdisciplinaridade e interfuncionalidade na condução de grupos de trabalho, projectos e até unidades de negócio.

Dezembro 2007

2007-12-29T11:01:00.000Z

Finalmente o Governo apresentou a primeira aplicação – campanha – da Marca Portugal. Como já tive oportunidade de referir anteriormente, julgo que o conceito (West Coast) está bem muito conseguido e, numa perspectiva de continuidade, poderá apoiar – apoiar, não alterar só per se – a mudança de percepção externa face ao nosso país. Também a utilização de portugueses bem sucedidos e reconhecidos internacionalmente, ajuda a reposicionar a imagem que outros têm de Portugal.
Contudo, “soube-me a pouco”. Após este mais de um ano de “interregno”, seria de esperar mais, para além da utilização de outras figuras de incontestável relevo internacional também e, principalmente, de um maior desenvolvimento do conceito e de algo em substância mais impactante, em linha com os objectivos e desígnios estratégicos para o futuro da economia e da sociedade portuguesa em geral. Na realidade, as características de uma dada marca – com as especificidades próprias de que não se trata de uma marca comercial, mas de uma marca-país – devem ser reflectidas no seu posicionamento, este consequência de um dado projecto, de uma dada estratégia global, reflexo de um projecto de sociedade. Assim, falta-nos, talvez, a ponte para o futuro, a projecção do que queremos ser, do tal projecto tecnológico?
Dezembro 2007

BRAND TABOOS - Prefácio ao livro de Carlos Coelho e Paulo Rocha

2007-12-26T17:42:00.000Z

Carlos Coelho e Paulo Rocha, dois dos fundadores da Novo Design, tiveram um papel pioneiro, e até inovador, no domínio do design e do branding em Portugal. A irreverência da empresa, publicamente personificada pelo Carlos - que até por vezes não era compreendida ou inquietava os clientes mais conservadores - constituía uma postura clara contra o “establishment” de tipo “siesta” (vamos a ver se a crise passa...) e a insatisfação, quanto à mediocridade, o não auto-questionar de algumas organizações e o não querer mudar, pelo próprio medo e risco que alguma mudança iria implicar.
Pudemos constatar que esse comportamento “irreverente” foi gerador de algumas melhorias/alterações de comportamento no mercado, em particular também no domínio das agências. Ao momento, era frequente comentar-se: “a Novo Design e a Nova” são, de facto, criativas e inovadoras. E estes dois senhores, tinham a ver com isso.

Bem, mas vamos ao livro agora publicado. Cinquenta artigos pretendem pôr a claro e desmistificar os taboos existentes em torno das marcas. Brand Taboos constitui, de alguma forma, o pôr a nu a genealogia do ADN das marcas, caracterizando o ambiente, os actores, os apóstolos, mas também as condicionantes e os detractores, no meio dos quais elas são criadas e geridas.

“Uma marca é um misto de sabedoria e magia”, afirma Carlos Coelho e eu concordo em absoluto. É também este o fascínio que podemos encontrar no marketing – cujo papel, entendemos, é o de estar na base e servir de instrumento à construção, gestão e desenvolvimento das marcas.

Se me é permitida uma nota pessoal, foi também isto que me fascinou, embora economista e “quantitativista” de formação quando, no limiar dos anos 90, comecei a ter contacto e a trabalhar em marketing, a capacidade de “misturar”, em doses nunca previsíveis à partida, a observação, o conhecimento e a sistematização, tão comuns e base das ciências, à magia, criatividade e inovação, elementos tão característicos da arte.
Claro que arte sim mas, neste caso, posta ao serviço do negócio, das organizações, dos objectivos registando-se, por vezes, uma quase clivagem, diria “intelectual”, entre quem tem de gerir um produto, um serviço e uma marca, os “marketing/brand managers”, e os designados “criativos” (a propósito, não tenho a certeza se concordo com esta designação, não porque o não sejam, mas porque, em rigor, todos o deveríamos ser nas nossas actividades).
Continuando a falar de mim – já não falta muito para acabar! – mas tão só tentando-me colocar como um exemplo de um profissional de marketing, dizia eu que tenho andado profissionalmente “do lado de cá” (dos clientes), interpretei como um desafio, a sugestão do Carlos Coelho – um excelente profissional “do lado de lá” (das agências) - ao convidar-me a fazer o Prefácio da edição em livro destes co-branded Taboos.
Embora não se trate exactamente da mesma situação, confesso que sempre me fascinou a dicotomia que normalmente todas as situações da vida envolvem – em particular quando transpostas em escrita - na relação profissional (cliente/agência, vendedor, marketing-serviço/cliente); na relação humana (homem/mulher, pais/filhos); na sociedade (políticos/cidadãos, cobradores de impostos/pagadores de impostos).

Brand Taboos é escrito por uma “dupla criativa”, não só na óptica da metalinguagem própria da profissão, mas pelo facto de se tratarem de duas pessoas que colocam a criatividade ao serviço do que fazem.
Brand Taboos é uma colecta de textos-avulso anteriormente publicados, mas de certo pensada em conjunto; tem um tom descontraído, bem disposto, quase sempre provocatório, quanto necessário, mas sério no que se refere ao intento, para despertar algumas mentes, que não se limitem a propalar a criatividade e a inovação mas, acima de tudo, que a exerçam e pratiquem. E, alguns desses, lamento, embora com algumas atenuantes, estão “do lado de cá”.

Uma marca é uma ideia, um conceito, que se imagina numa relação de “um para muitos” ou de “um para um” quando levado ao limite – ou à “perfeição” - mas que necessita de um “nursering” permanente.
Uma marca é um ser vivo, mas tem a particularidade, contrariamente aos outros seres vivos, que pode até nem morrer, caso as condições em que viva e, sobretudo, a capacidade e forma com que seja tratada, correspondam às condições ideais, certo que muito dificilmente previsíveis a longo prazo mas, de certo, planeáveis.
A marca tem “uma alma” latente na ideia, no conceito do seu criador, que muitas vezes se não distingue deste: a Virgin confunde-se e é a expressão da personalidade de Richard Branson; a Apple é o fruto da irreverência de Steve Jobbs.

As marcas são o 5ª Poder – como as designou a APPM no Congresso Internacional de Marketing realizado em 2002 – pelo valor que assumem e a força que podem exercer sobre os consumidores determinante, nalguns casos, do seu próprio lifestyle, através de experiências, sensoriais, físicas ou psicológicas, cujo impacto tem conduzido à constituição de verdadeiras “tribos” de apóstolos defensores dos valores por elas retratado. Como afirma Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi, as marcas procuram despertar “o amor” e “a paixão” daqueles, através do “mistério, sensualidade e intimidade” com que conseguem com eles interagir.

A marca é – deve ser, tem de ser - a paixão de quem a lança, mas a sua sobrevivência dependerá da paixão que possa vir a despertar em quem, ela se relaciona, os “tratadores” da marca e os seus clientes.
Mas, tal como na vida, no amor e na paixão entre os humanos, é necessário para que não se apague, um alimento e um cuidado permanentes, traduzido na inovação, diferenciação, relevância e capacidade de excitação na relação que envolve. Afinal a marca é, na sua essência, uma relação entre humanos temperada com valiosos intangíveis, únicos, “ADNeicos”.

Uma referência à pertinência e interesse dos estudos de mercado, algumas vezes referida no texto. Conhecer o consumidor sempre foi e será um objectivo e uma ambição dos profissionais de marketing e vendas. A questão não está aí. O problema–base é o de como se medem e interpretam os comportamentos e se avaliam as necessidades dos consumidores e dos humanos não subestimando, claro, a eventual genialidade do criador.
Não pode haver nenhum estudo de mercado/milagre. O conhecimento pressupõe a junção de todas as formas de avaliação e relação sendo que, por vezes, algumas metodologias actuais, ou alguns pedidos de clientes, limitam-se a avaliar o que os consumidores expressam, como politica e socialmente correcto, “para que não seja muito caro”.
De qualquer forma, se Akio Morita não foi perguntar aos consumidores se desejariam ter um walkman, antes de ele ser lançado e de aqueles conhecerem o produto, certo que a Sony sempre esteve atenta ao mercado, estudando e analisando as tendências comportamentais e evolução de lifestyle dos consumidores, de forma a criar um conceito baseado na mobilidade e no entretenimento, neste caso traduzido no walkman.

A criação de uma marca é um exercício complexo, multidisciplinar, que envolve o topo das organizações, o seu núcleo estratégico, os desejavelmente parceiros, da sua agência de branding, mas necessita de um mentor, de uma visão, de um “ideota” (é esse o segredo das grandes marcas de sucesso).
A marca apresenta características humanóides, na medida em que ela é uma construção de um ambiente de relação entre pessoas, logo habita um espaço e um ambiente próprio dos humanos.

Os autores caracterizam o ambiente, as envolventes da criação e gestão de uma marca. O entusiasmo subjacente a toda a envolvente da criação de marcas e ao papel desenvolvido pelos autores nos últimos anos neste campo, transporta o leitor para um ambiente assumidamente, apaixonado, critico e incisivo, por vezes até de lamento, quanto às condicionantes que este trabalho envolve, por vezes, a não compreensão das estruturas de topo – afinal também o “drama” dos “outros” profissionais de marketing nalgumas organizações – quanto à pertinência e relevância do tema para o sucesso das empresas.

Muito interessante o estilo, o diálogo e a própria dialéctica subjacente à conjugação dicotómica dos textos. Carlos, o estratega, o “intelectual”, mas com grande experiência prática, desenvolve um discurso num tom mais didáctico, informativo e formativo; Paulo, personifica “o contrapoder”, “o prático”, “quem tem de fazer”, quem sofre os apuros de “pôr a mão a massa” utilizando, talvez por isso, um tom mais figurativo e por vezes de “escárnio”. E no fim do dia – no verdadeiro sentido da frase! - para além da conceptualização, base da estrutura de todo o trabalho que o branding impõe, será o Carlos que enfrenta o cliente e o tem de o convencer da bondade das suas propostas.

Carlos deixa como principais temas actuais do branding, a conquista e a sedução (o “tunnel of love”), a experiência da relação, a fidelização e a traição do consumidor.

Sou, como o Carlos e o Paulo, dos que acreditam que a marca é o principal activo de uma empresa e, em termos económicos, um dos principais activos de um país. Em consequência, num panorama de escassa produção literária, tanto teórica como prática, e também de não muitas experiências de negócio neste domínio em Portugal – em parte, ou grandemente, pelos “taboos” existentes, saúda-se o lançamento do Brand Taboos.

Quero aqui expressar um grande abraço aos autores, desejando ao leitor que passe um bom momento ao ler este livro. Vai passá-lo certamente, se é como nós um apaixonado das marcas e da sua gestão ou, não o sendo, se se dispuser - sem qualquer presunção da nossa parte – a ter, descontraidamente, uma sessão “de formação”, preferiria talvez dizer, de reflexão, sem dúvida importante para o seu negócio.
Finalmente, será também uma imersão importante dos “do lado de cá” naquilo que é o trabalho, os problemas, constrangimentos e dramas de “quem está do lado de lá”, mas que no fim de contas e, em rigor, está no mesmo barco e ao “nosso” serviço, pelo menos daqueles que têm uma clara visão de futuro e querem ser bem sucedidos nos negócios.
Brand Taboos, um contributo valioso para o desenvolvimento de uma melhor plataforma de relação e compreensão entre os “dois lados”, que afinal são um só!

Outubro 2007
Carlos Manuel de Oliveira

Marketing Compass 2007_EMC_main conclusions

2007-12-13T17:05:00.000Z

Marketing departments have weaker influence and control on historical “4 Ps” strategies and tactics (pricing, distribution)
European Marketing Confederation presents findings of
“Marketing Compass 2007”

Lisbon, 13 December 2007 – Surveying 630 marketing executives in 12 European countries, the Marketing Compass 2007, shows a decreasing control of the traditional 4 Ps in marketing (product, place, price and promotion), more particularly for the latter two, with respectively 30% and 21% of respondents feeling they exert control. 83% of participants mention brand management as the discipline of the future.
The study shows that the internet has become the primary information source for marketers. The print media loose impact.

Marketing departments start to have weaker influence and control on historical “4 Ps” strategies and tactics (pricing, distribution), and this despite a growing tendency for marketers to participate and be integrated in cross-functional inter-discipline workgroups - an increasing importance of the role of marketing departments.

The study also shows that customer retention and loyalty and customer recruitment and renewal, to be the major concerns for companies. Surprisingly though, a significant number of them do not seem to be interested in the level of satisfaction of their customers. Only 22% declared to regularly measure it; with a mere 19% saying they actively take this feed-back into account.

Heading marketers’ concerns is the requirement of new skills (40%), followed by the need for a better information management (34%) and a higher participation in strategic overall decisions of their companies (32%). 29% plead for a better balance between private life and work. Strategic thinking and a perceptive and insightful posture, are considered the most important characteristics of a marketing executive.

Carlos Manuel de Oliveira, the recently elected new Chairman of the European Marketing Confederation (EMS), presented the main conclusions of the 2007 Edition of the EMC’s “Marketing Compass 2007”. This study was carried out over a period of four months and was promoted directly by EMC’s associations to its members. 630 professionals from twelve countries (*) participated in this study, more than 80% holding senior positions, representing SMEs as well as large corporations and thus covering the global spectrum of economic activities. The main goal of this survey was to measure issues and topics marketers and companies face, evaluating the level of relevance and getting personal viewpoints.

Carlos Manuel de Oliveira stated “The Marketing Compass survey is a very important instrument, to measure the feelings of the market in the areas of marketing, management and sales. The exercise will be repeated in 2009.”

(*) countries participating in the “Marketing Compass 2007”: Portugal, France, Denmark, Finland, Belgium, Greece, Czech Republic, Sweden, United Kingdom, Germany, Switzerland

Hill & Knowlton, Brussels Office

About EMC
The European Marketing Confederation (EMC) is the umbrella organisation for marketing, sales and communication associations in Europe. Operating since the 1960s, the Brussels headquarter was established in 1993. EMC's membership covers most of the Western European countries and is extending towards the Central & Eastern European countries. Our members are national and regional business and marketing associations and confederations from: BE, CAT, CZ, DE, DK, FI, FR, GR, IE, NL, PT, SE, RU, TR, UK and ZA. This network covers more than 250,000 marketing, sales and communication professionals across Europe.
EMC has recently launched the EMQF, European Marketing Qualifications Framework, the first pan-european accreditation qualifications scheme for the marketing and sales profession.

Marketing Compass 2007_EMC_principais conclusões

2007-12-12T16:01:00.000Z

Carlos Manuel de Oliveira, Presidente eleito em Junho 2007 da European Marketing Confederation, apresentou as principais conclusões da primeira edição, de 2007, do estudo “Marketing Compass”, levado a cabo por esta organização. O estudo decorreu durante um periodo de quatro meses e foi promovido directamente pelas associações da EMC aos seus membros.

Cerca de 630 profissionais, representando 12 países, participaram no survey; mais de 80% detinham posições séniores nas suas instituições, desde pequenas e médias empresas a grandes organizações, cobrindo um espectro variado de actividades económicas.

Este estudo teve como principal objectivo analisar alguns dos mais importantes assuntos e tópicos com que as empresas e os marketers se confrontam actualmente. A pesquisa tentou obter alguns pontos de vista pessoais, assim como avaliar o nível de relevância, compromisso e de prioridades para as suas empresas.

De acordo com o “Marketing Compass”, a lealdade, fidelização e captação dos clientes, bem como a Inovação, são actualmente as principais preocupações para as empresas. No entanto, e surpreendentemente, um grande número de empresas continua ainda a não medir o nível de satisfação dos seus clientes.

No que concerne ao futuro do marketing, assiste-se a uma tendência crescente da participação e integração de marketers em grupos de trabalho multi-funcionais, interdisciplinares e multi-especializados, com o objectivo de estabelecer uma plataforma de concepção de oferta e de relação com os clientes, que envolva todos os processos da empresa; uma importância crescente do papel desempenhado pelos departamentos de marketing, ao nível das estratégias das empresas – embora tenhamos vindo a constatar uma diminuição da influência e do controlo sobre as estratégias e tácticas dos tradicionais 4 P’s, em particular, na distribuição e no pricing.

Finalmente, a gestão da marca é reconhecida como uma das prioridades estratégicas das organizações.

No topo das preocupações dos marketers, estão a necessidade de adquirir novas capacidades, melhor gestão de informação e um melhor equilibrio desejado entre a sua vida privada e o trabalho.

Carlos Manuel de Oliveira acredita que o “Marketing Compass” é um instrumento de acentuada relevância, permitindo medir, com uma frequência bi-anual, as percepções das empresas dos diferentes mercados nacionais em relação ao marketing, gestão e vendas.

Hill & Knowlton, Lisboa

Sobre a EMC
A EMC é a organização que engloba as associações de marketing, comunicação e vendas europeias. É actualmente constituída por dezassete membros, representando quinze países europeus (França, Portugal, Grã-Bretanha, República Checa, Alemanha, Suécia, Grécia, Finlândia, Irlanda, Holanda, Bélgica, Turquia, Rússia, Ucrânia e Dinamarca) e a África do Sul. Fundada em 1963, tem sede em Bruxelas desde 1963.

A IX SEMANA NACIONAL DO MARKETING NO 40º ANIVERSÁRIO DA APPM

2007-10-20T17:36:00.000+01:00

O TRIBUTO QUE SE IMPÕE

Como temos vindo a anunciar, o ano de 2007 é de particular relevância para a APPM, pelo simbolismo que sempre se atribui a um aniversário “redondo”.
É este o 40º ano de actividade desta organização, efeméride sempre de comemorar, principalmente pelo pioneirismo assumido pelas nossos colegas fundadores, numa época em que de marketing pouco ou nada se falava em Portugal e, mesmo, se tinha alguma desconfiança quanto ao seu interesse e formas de actuação.
Foram, de facto, pioneiros da matéria, empresários, dirigentes de empresas com algum toque académico encontrado no então ISCEF, actual ISEG, Instituto Superior de Economia e Gestão.
Deixamos aqui o agradecimento, que cremos colectivo desta classe de profissionais e certo, da forma de fazer negócios em geral, pelo impacto que esta ciência e arte de gestão vieram a introduzir nas suas práticas, pelo papel informativo, formativo e dinamizador, que aqueles profissionais lideraram durante alguns anos.
Agradecimento expresso aqui vivamente àqueles que ainda hoje estão connosco – como o grande dinamizador da ideia, Dr. Luis Barbosa, actual Presidente da Cruz Vermelha Portuguesa, e homenagem a alguns deles que infelizmente já nos deixaram, como o primeiro Presidente desta organização, designada ao momento SPC(M), Dr. Manuel Duarte Pereira. O nosso tributo também a outros membros dos primeiros Corpos Sociais, Drs. Bráulio Alves Barbosa, Raul Baptista Nunes, João Frazão de Faria, António Alves Martins, Acácio Pereira Magro, Júlio Cândido Ferreira, Carlos Quintanilha Mantas, Abel Pinto Repolho Correia, Carlos Jorge da Costa Barral, Samuel Levy, André do Nascimento Rafael Correia, Luís Justino Lopes Gregório, Augusto Leite Ferreira dos Santos e Fernando da Silva Figueiredo.
Finalmente, e não em menor grau, o agradecimento também a todos os restantes colegas que passaram ao longo dos anos pela Direcção, Mesa da Assembleia Geral e Conselho Fiscal da SPM, agora APPM.

A IX SEMANA NACIONAL DO MARKETING

A Direcção encabeçada pelo Dr.Vicente Rodrigues à qual tivemos também, no seu último mandato, o prazer de pertencer, levou então a cabo no ano de 1999, um novo conceito que veio a florescer, a desenvolver-se e a criar uma posição única no domínio da informação e divulgação técnica do marketing e da gestão em Portugal. Referimo-nos à Semana Nacional do Marketing e aos diversos eventos que a compõem.
Dois grandes Congressos, “Congresso Internacional de Marketing”, dirigido aos profissionais e o “Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação”, constituem hoje dois exemplos únicos no panorama deste tipo de eventos em Portugal. O “Salão Português de Marketing” e os “Encontros do Marketing”, completam o panorama de uma Semana rica em acontecimentos desta área do conhecimento e da prática empresarial.
Objectivamente, procura a APPM em cada ano, trazer à discussão o que mais de novo povoa o cenário da teoria e da prática da disciplina, actualmente indissociável da gestão.
Tentamos percorrer as diversas áreas da prática e da teoria do marketing, através de muitos especialistas, académicos, consultores, gestores, marketers numa palavra só, portugueses e estrangeiros.
O Congresso deste ano foi designado por “Disruption Point”. Mais uma vez vamos falar das novidades, mais para uns que para outros certamente, mas sempre trazidos sob a promessa da qualidade e profissionalismo que as suas personalidades, empresas e marcas, colocam no mercado.
Disrupção pressupõe Inovação, mas é perante ela ainda mais exigente. Exige o despertar da criatividade latente em todos, mas muitas vezes não totalmente aproveitada, quer pela demasiada habituação e comodidade na adopção das práticas “habituais”, quer por vezes pela inexistência de condições concretas nas empresas, que facilitem e permitam a assumpção de novos riscos, por vezes disruptivos, que sempre a inovação implica.
Mais uma vez este ano, - e acreditamos muito no que fazemos – ousaríamos dizer que será um dos melhores painéis jamais vistos em Portugal num só evento. Grandes responsáveis empresariais, consultores, professores, virão trazer o que de melhor se faz a nível do marketing actual.
Os recursos de uma organização como a nossa, não obstante o seu papel único, são sempre escassos. Dependem dos nossos sócios, dos nossos patrocinadores, daqueles que estão presentes nos nossos eventos.
Apesar dos elevados custos de organização que uma “Semana” destas implica, mantemos teimosamente o intuito de, desde 1999, continuar anualmente a levá-la a cabo. Cremos que isso é do interesse dos nossos associados, dos profissionais de marketing e gestão, da nossa economia.
Sabemos que a evolução se faz, na maioria dos casos, através de descontinuidades introduzidas na “forma tradicional de fazer as coisas”, na capacidade de inovação, na disrupção. Por isso, entusiasmámo-nos em organizar o Congresso deste ano em torno deste tema.
Estamos, uma vez mais certos, que nos iremos confrontar, entre os próximos dias 25 e 31 de Outubro, com apresentações de elevada qualidade e experiências que, mais que não seja, nos ajudarão a despertar para o equacionar da pertinência da forma como fazemos as coisas e o encarar do futuro numa lógica que muitas vezes, não será mais do que pôr em causa tudo o que fazíamos anteriormente.
Todos gostamos falar de inovação, será mesmo “politicamente correcto” o fazermos, mas muitas vezes, por nossa iniciativa passiva, ou por condicionamentos que nos impõem, quase que rejeitamos implicitamente “a mudança”.
Acreditamos que não é necessário destruir tudo o que se fazia anteriormente, pondo em causa “tudo”, pressupondo que será passado “está mal”. O que é necessário é estar desperto e ter a capacidade de critica e auto-crítica para pensar se podemos fazer diferente e melhor.
Queremos acreditar que esta Semana e os 2 Congressos que dela fazem parte, para os profissionais e para os estudantes do ensino superior nos sirvam, aos que já trabalham e aos que estão a terminar a sua formação para o virem a fazer, para em um ou dois dias afastados do nosso quotidiano habitual, para ouvir especialistas, trocar experiências e colocar-nos numa atitude auto-reflexiva quanto às nossas práticas de trabalho, com o objectivo de aumentarmos o seu resultado e melhor contribuirmos para o crescimento e desenvolvimento económicos do nosso país.
Por diversas razões 2007 é um ano de muito significado para nós. A APPM comemora o seu 40º aniversário; fomos eleitos para a presidência da Confederação que agrega e representa os profissionais de marketing europeus, a EMC; Portugal assume a presidência da União Europeia e um português encabeça os destinos da Comissão Europeia... e, vá lá, não obstante os resultados obtidos, também pela primeira vez conquistámos uma presença no Campeonato do Mundo de Râguebi!
Mas, retomando o sentido desta nossa Nota, esperamos por si nos eventos que se aproximam. Esteja connosco nesta nova Semana do Marketing. Ela é feita a pensar em si.

Carlos Manuel de Oliveira
Presidente, APPM
Chairman, EMC, European Marketing Confederation

SOBREVIVER EM CRISE

2007-10-01T15:39:00.000+01:00

Conversando há uns dias com um amigo meu, entre duas bebidas num dos fancy bars da capital, dizia-lhe eu: tenho de escrever um texto para uma revista e no meio de tanta coisa, ainda não tive tempo de pensar sobre que assunto o deveria fazer. Ele disse, já pensaste como os últimos desenvolvimentos nos mercados mundiais têm vindo a ter cada vez mais implicações em todas as áreas dos negócios?
Pois é, boa ideia! Na realidade, factos sucessivos parecem cada vez mais dificultar as tarefas e os negócios dos profissionais de todas as áreas de actividade e as funções de todos os profissionais.
O preço do petróleo parece não deixar de subir; a crise imobiliária nos EUA conduz a novos impactos na economia americana, logo na mundial; o preço das matérias primas agrícolas começou a disparar; o euro sobe em relação ao dólar; regista-se aparente dicotomia entre as intenções do FED e do BCE quanto ao nível das taxas de juro; e nós, temos de recuperar o atraso tradicional e estrutural da nossa economia face aos níveis médios europeus. Não é tarefa fácil. As opiniões, com carga política evidente, dividir-se-ão, se estaremos no bom caminho, o que é certo é que a imaginação e o saber dos gestores é desafiada aos seus limites. Neste campo, o papel dos profissionais de marketing é certamente mais difícil. Mais difícil, pela requerida sempre maior imaginação para inovar; mais difícil pelas circunstâncias de sermos um pequeno país aberto à concorrência mundial; mais difícil, porque em tempos de crise, nem sempre há uma leitura correcta da função marketing nas empresas, sendo os orçamentos dedicados a esta “função” ainda mais limitados, em particular nas empresas de menor dimensão.
Certo que o ultrapassar desta situação requer, no domínio das maiores empresas, uma assumpção que o marketing é estratégico para a gestão empresarial; no domínio das pequenas e médias empresas, da libertação do sufoco a que são sujeitas pela pressão sobre os pagamentos - ou o atraso deles – que as grandes unidades fazem sobre as unidades de menor dimensão, estrangulando a sua tesouraria, colocando-os por vezes no limiar da sobrevivência, ao sofrerem pressões de todo o lado, dos fornecedores, pelos prazos de pagamento e corte eventual de fornecimentos; dos clientes, pelos atrasos nos pagamentos dos produtos fornecidos; pelo Estado, cego e não contemplativo, quanto ao IVA facturado mas, muitas vezes, não recebido; pelos colaboradores, que justamente querem receber os seus salários; a banca que nestas situações pouco apoia.
No meio disto tudo, numa sociedade em que se tenta incentivar o empreendedorismo – o que, aliás, concordamos - mas na qual as situações concretas do seu exercício não são muito favoráveis, resta concluir que a vida de pequeno empresário é difícil, estando muitas vezes totalmente focalizada na sobrevivência e não na desejável expansão e inovação do negócio.
Outubro 2007

Alteração de comportamentos requer-se com urgência

2007-09-01T15:37:00.000+01:00

O Verão está a acabar, não o Verão que todos estávamos habituados mas, diria, o Verão possível dadas as presumíveis alterações climáticas a que começamos a estar sujeitos.
O ser humano é, verdadeiramente, um ser estranho. Como diria o meteorologista Anthímio de Azevedo, o Homem é o único elemento do ecossistema que contribui para a destruição deste.
Não apelamos aqui a discursos, mais ou menos "políticos", no sentido partidário do termo, mas sim à capacidade que todos - pessoas, enquanto cidadãos e agentes económicos, sociedades e países - deveríamos ter, para encarar a realidade de frente e concluir das consequências, o que não parece difícil, do que estamos a fazer.
Na realidade, uma inflexão significativa no ritmo e no grau de destruição que se está a infligir aos recursos, passa pela alteração quase radical de comportamentos individuais e colectivos o que, certamente, não é fácil que aconteça. Passa pela conscencialização de cada um, mas principalmente da assumpção colectiva dos políticos e dos empresários, do reequacionar das suas estratégias empresariais, da utilização dos recursos, dos processos de produção, distribuição e comercialização.
Cimeiras mundiais são certamente importantes, mas é preciso que se cumpra o acordado e encontrar uma forma politicamente possível de responsabilizar quem não queira ratificar os acordos a que se chega.
Também cada profissional, ao seu nível, e referiríamos aqui os de marketing, são responsáveis por propor estratégias de negócio, de marketing, sustentáveis, pelo menos, não agressoras do meio ambiente.
No Ano Europeu da Igualdade de Oportunidades para todos e da não discriminação, não preparemos um mundo, para o qual – radicalizando a situação - não venha a haver seres humanos que possam então desfrutar de um cenário para o qual alguns, justamente, lutaram mas que, não tenham oportunidade de o viver!
CMO

Portugal no centro das novas maravilhas do mundo

2007-08-01T15:27:00.000+01:00

Num país que continua orgulhosamente a lutar pela sua “emancipação”, no que se refere ao reconhecimento internacional, à capacidade de fazer e realizar, à qualidade que empresta ao que faz, considero que estamos uma vez mais de parabéns pela realização do evento das “7 Maravilhas do mundo”.
Não se trata de falar sobre a ideia ou a concepção que tem a sua paternidade, mas todo o fenómeno de gestão e realização antes e durante a cerimónia final recentemente realizada em Portugal.
De facto, quer a Realizar, que já tinha sido responsável pela concretização da “Nossa bandeira”, da Final da Taça UEFA, ou do “Logótipo humano”, de entre muitos outros eventos, quer a Young & Rubicam Brands, estão de parabéns e nós, portugueses, deveremos estar agradecidos. Para quem teve a possibilidade de ir ao Estádio da Luz ou de ver o espectáculo na televisão, tratou-se de um evento que certamente não ficou atrás de outras realizações de projecção internacional, como os grandes eventos de espectáculo que sempre precedem ou iniciam, uns Jogos Olímpicos, ou outros eventos de igual dimensão e projecção.
Certo que os recursos necessários para um projecto deste tipo assumem uma dimensão enorme, mas é preciso acreditar, ter a criatividade, a capacidade de iniciativa, de mobilizar apoios e, certamente, o muito gozo que será o concretizar de algo como isto.
E não deixa de ser estranho, no fim do espectáculo alguns questionarem-se, quem terá sido o criativo, o produtor, certamente um estrangeiro! Bom e mau. Bom porque, de alguma forma significa que reconhecemos talento e qualidade no que vimos. Mau, porque continuamos a ter uma grande dificuldade de auto-estima, de nos assumirmos, acreditarmos e defendermos as nossas capacidades.
Se nos queremos afirmar em Portugal e no mundo, nas artes, nos negócios, temos de começar por acreditar internamente em nós próprios, ou como se diz no marketing, ou nas vendas, só conseguimos vender uma coisa se verdadeiramente nela acreditarmos.
São estas grandes realizações que contribuem, de entre outras certamente, para ajudar a melhorar a imagem de Portugal no mundo.

Agosto 2007

Carlos Manuel de Oliveira eleito presidente da EMC

2007-07-21T16:14:00.000+01:00

O presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing foi recentemente nomeado presidente da European Marketing Confederation, para o período de 2007/2009.

in Expresso, 21 de Julho de 2007

É NECESSÁRIO UM ESTADO AO SERVIÇO DOS CIDADÃOS (FAZER CHEGAR O MARKETING AO ESTADO)

2007-07-02T15:24:00.000+01:00

Por ocasião do jantar de aniversário da APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, Luís Barbosa, criador da ideia da organização, seu ideólogo e fundador no ano de 1967 afirmava, “o Estado necessita de se colocar ao serviço dos cidadãos e não os cidadãos ao serviço do Estado”. Na perspectiva deste gestor, tendo as empresas “aprendido” com o mercado a forma de serem bem sucedidas, de responder e se colocar ao serviço dos consumidores, haveria que aplicar essa prática às instituições públicas.
É minha opinião que, porventura as instituições do Estado, não obstante serem periodicamente referendadas pelos cidadãos, pelo facto de não terem concorrência, exercem o seu poder “monopolista” não colocando os seus “clientes” em primeiro lugar, como personagens centrais na determinação das suas politicas, faltando-lhes “a filosofia de marketing”; não são humildes perante o mercado, comportando-se majestaticamente perante os “seus súbditos”.
A afirmação carece naturalmente de justificação, mas será difícil sustentá-la? Certa e infelizmente que não. É só escolher por onde começar. Pela justiça? Pela exclusão social? Pela ....
É escandaloso o que uma empresa ou uma pessoa têm de passar – de sofrer – quando no seu caminho se cruzam as teias da justiça. Aqui não faltam exemplos. Anos e anos à espera de reparações que se justificariam de imediato.
E o fisco? O cidadão perante o fisco é como uma criatura indefesa perante a qual muitas vezes se inverte o ónus da prova. O cidadão paga... os serviços enganam-se... reclamam novamente o pagamento... o cidadão tem de provar que pagou, senão paga outra vez! E, entretanto, vão pagando sempre os mesmos. E o Estado até tem o poder majestático de impedir que os seus serviços paguem àqueles que para eles trabalhem, nem que esporadicamente, de receber os seus salários, caso estes tenham alguma dívida ao Estado. Como é isto possível? E as dívidas do Estado e das Câmaras municipais aos cidadãos? Quem paga? Ah, mas ao cidadão é-lhe exigido que pague de imediato, mesmo que tenha a receber dívidas monstruosas do Estado!
Pois é, o Estado é muito eficiente a cobrar impostos. E se o fosse também em todas as outras áreas?
E, entretanto, se a empresa fizer um fornecimento, mesmo que não receba do cliente, terá de pagar o IVA, isto é financiar o Estado sobre um valor que poderá não ter recebido...
A sinalética das estradas, dos locais, dos edifícios... Só dá para rir, ou para chorar, mas ninguém é responsável. É mesmo necessário um GPS para andar em Portugal!
E a burocracia, que não obstante algumas melhorias, ainda prolifera, pelos serviços, poluindo a celeridade dos processos e das decisões.
Não queremos dizer que “as culpas” são deste governo. Aliás, para o cidadão – e para aqueles que já cá andam há alguns anos e já atravessaram muitos governos, muitas políticas, até diversos regimes – isso é irrelevante. O que interessaria é que as coisas não estivessem como estão. O problema é que se falam hoje das dificuldades que se falavam há 10, 20, 40, 50 anos!
E onde está o guichet de reclamações? Quem se pode assumir como responsável de tudo o que deveria e não foi feito?
Estaremos melhor agora certamente do que há algumas décadas atrás, sim, mas temos de ser exigentes e querer muito mais.
O objectivo não é ser destrutivo nem pessimista. Bem antes pelo contrário. Gostaríamos era de deixar de ver o nosso pais sempre em último lugar ou quase na maioria dos rankings qualitativos... e, como dizia Luís Barbosa, passar a ver o Estado ao serviço dos cidadãos e estes serem muito mais exigentes perante “os seus fornecedores”.

PS – A propósito. As máquinas da EMEL continuam a ficar muitas vezes com o nosso dinheiro. E como reclama o cidadão? Se deixar o carro sem ticket ainda é multado. E como prova o referido?

Julho 2007

PORTUGAL MARKETING AWARDS 2007

2007-04-05T23:27:00.000+01:00

Vote nos seus preferidos em www.appm.pt.
E, depois, não perca a oportunidade de ver os vencedores, no dia 9 de Maio, no Casino Estoril.
Assegure a sua presença. Reserve já o seu lugar.

OS TRÊS “EU”(s)

2007-04-05T22:32:00.000+01:00

Num destes dias, em conversa ao almoço com alguns amigos do mundo marketing e das tecnologias, reflectíamos sobre o futuro e, em particular, o impacto, que as ditas “novas tecnologias”, teriam/terão sobre o comportamento das pessoas.
O ponto de partida era o de todos termos filhos - entre crianças, adolescentes e alguns já adultos – alguns de nós darmos aulas na universidade e daí a “velha”, mas sempre nova, questão da relação entre gerações, da “aculturação” dos mais novos e da “reintegração dos menos novos” no mundo estonteante da informação actual.
Comentava que, em termos psicológicos, o nosso comportamento – pelo menos daqueles que usam plenamente os meios de informação digitais disponíveis – poderá ser avaliado na tripla personalidade que poderemos assumir, consoante as situações: o “1º eu”, aquele que é projectado pelo comportamento relacional que temos, no dia a dia, na sociedade, face aos amigos, familiares, colegas e outros; o “2º eu”, projectado por aqueles que, por exemplo, são utilizadores e agentes activos no “Second Life”, e o “3º eu”, aquele que poderia ser detectável pela utilização que fazemos dos motores de busca na Internet.
O “1º eu”, será aquele “real”, mas que na prática é fruto do que queremos parecer aos outros, da imagem que queremos projectar, do que pensamos ser “politicamente correcto”. Logo, essa “realidade” poderá não reflectir o que somos de facto; o “2º eu”, será aquele que, provavelmente, gostaríamos de ser e que por alguma razão não somos ou, em alternativa, um outro “eu” experimental. Para quem não está tão a par deste “Second life”, trata-se de um website onde cada um, ao aderir, poderá “formatar” uma personagem à sua medida, incorporando na mesma as características, pessoais, de personalidade, comportamentais, profissionais, sociais, que julgue mais interessantes, na realidade um “alter ego”. Neste ambiente, em princípio não iremos projectar “o que somos”, mas o que gostaríamos de ser. Finalmente, o “3º eu”, aquele que somos quando procuramos na nossa intimidade e o sigilo possível de uma ligação ao ciberespaço através de qualquer PC, dialogando com uma máquina, sobre os múltiplos assuntos em que estamos interessados, através de palavras-chave, de pesquisa de informação, as quais certamente revelarão aquilo que somos mas não queremos que se saiba. Este último, ou mais precisamente o “googlar” que muitos de nós fazemos, será certamente uma fonte riquíssima de informação sobre nós próprios e tão real quanto possível.
Aparentemente, ao considerar este último leio, teríamos descoberto uma mina de informação que, se explorada, poderia “na realidade” revelar os interesses, as necessidades, as motivações verdadeiras de cada consumidor individual e que constituiria, assim, um must para os researchers e para os marketeers, um complemento aos mais recentes estudos de neuromarketing.
Mas, cuidem-se os marketeers, não há “bela sem senão”.O paradoxo está, em que se viéssemos a descobrir “que estaríamos a ser descobertos”, a própria essência e futuro destes motores de busca estaria em causa. Poderia ser o fim do modelo de negócio ou, se o não fosse, provavelmente passaríamos a ter um comportamento naquele meio, diferente do que temos agora, fingindo alguma coisa, logo não projectando o nosso verdadeiro “eu”.
Complexo o comportamento humano... E a tecnologia, poderá ter alguns perigos. Desejavelmente, que possa restar ainda alguma intimidade e a preservação da ética na sociedade e nos negócios.
2 Abril 2007

Rebranding do mundo

2007-04-03T22:21:00.000+01:00

DO BRANDING DOS PRODUTOS AO NECESSÁRIO REBRANDING DO MUNDO
Já lá vai o tempo em que os portugueses– naturalmente aqueles a quem este assunto poderá interessar - carpiam mágoas pelo facto das personalidades internacionalmente mais eminentes, nos domínios da cultura, da economia, da gestão e dos negócios nunca virem a Portugal, expor as suas ideias, teorias ou práticas.
Em campos muito diversos, temos nos últimos anos assistido ao reverso da situação. Recentemente, e nos domínios do marketing e do branding, dois grandes especialistas estiveram no Porto, no âmbito de uma Conferência sobre o tema das marcas.
Não quereria também deixar passar, num outro âmbito, a Conferência proferida por Al Gore, sobre a sua/a nossa Verdade Inconveniente. Congratulamos o facto de um opinion maker mundial – e vamos agora esquecer as notas mais críticas que têm sido feitas nestas situações à personagem em causa, sobre algum eventual “oportunismo” mediático ou financeiro – fazer esta cruzada para ajudar uma maior conscencialização da verdade, que parece que todos queremos ignorar.
Mas, voltando ao branding, as intervenções de Jean-Noel Kapferer e Nirmalya Kumar - mundialmente reputados professores da HEC/Paris e da London Business School, com diversas incursões na Northwestern University, “de” Philip Kotler - abordaram temas actualmente na primeira linha de preocupação dos gestores de marketing e dos gestores em geral.
Tema cada vez mais relevante, o da emergência das “low cost”, na aviação, nos supermercados, nas agências de viagem ou no rent-a-car.
Chegou o momento em que o consumidor começa a ter capacidade de exercer “o seu reino” de cliente.
Crêem aqueles especialistas, que o fenómeno das “low cost” não é uma moda temporária, mas sim o despertar para novas oportunidades de mercado e o emergir de novos modelos de negócio, que correspondam ao sentir dos consumidores, quanto a propostas de valor que lhes sejam adequadas em termos de serviço, de produtos e de preço. Curioso que muitos dos actuais utilizadores dos serviços destas companhias, não são necessariamente “quem tem menos dinheiro”, mas quem tem uma perspectiva talvez de maior rigor na avaliação preço/qualidade do que lhe é oferecido.
As marcas que já conquistaram a confiança do mercado terão muito a ganhar neste domínio, desde que entendam que se trata efectivamente do desenho de novos modelos de negócio e não só o “vender mais barato”; as novas marcas terão de conquistar essa confiança, a qual certamente não será inatingível, desde que as suas propostas assentem na transparência, qualidade, rigor, em valor para o cliente.
Março 2007

marketing_mania

2007-04-03T18:18:00.000+01:00

marketing_mania
Viva o meu blog!!!
Pois é, o ciberespaço parece que também tem os seus segredos. O meu blog andou perdido algures no éter, desde Novembro do ano passado. Se tentássemos aceder, directamente através do URL, ou através do Google, lá vinha a mensagem misteriosa que esse blog não existia!!!
Desde aí, confesso, que tenho andado também perdido no espaço da net e, numa dessas esquinas virtuais, lá voltei a re-encontrar os meus "feelings" sobre o marketing e, assim, re-alimentar a minha "mania" do mesmo.
Bem, então prometo voltar brevemente!

Ja chega de ser roubado pela EMEL!

2006-11-30T11:41:00.000Z

Estou farto de ser roubado pela EMEL. Por azar, nenhum dos locais onde mais frequentemente desenvolvo a minha actividade profissional tem estacionamento. Logo, tenho de parar na via pública, com os fatídicos parcómetros.
Não tenho nada contra os parcómetros. Até acho, que desde que eles existem já se consegue estacionar em Lisboa. Mas não é isso... É que, para além de ter uma colecção apreciável de "multas"... multas? Será que aqueles rapazinhos e "rapazinhas" têm autoridade para "multar"? Bem, mas a questão é que para além dessas multas, porque cheguei mais atrasado, não tinha moedas suficientes ou, pura e simplesmente, esqueci-me de ir pôr mais moedas porque estava envolvido no meu trabalho, estou farto de perder moedas nas máquinas avariadas.
Não sei quem as avaria, não deve ser a EMEL, mas eu também não sou. O que é verdade é que já aconteceu mais de dez vezes. Meti a moeda, não saiu talão e ainda por cima fiquei sem dinheiro e sujeito a "ser multado".
Com quem devo protestar, com a EMEL? Como provo? Quem é mais sério, a EMEL ou eu? Com um funcionário da EMEL que esteja à vista? Bato na máquina?
Estou mesmo farto de ser roubado pela EMEL!

Nos os marketeers... Estaremos a fazer um bom trabalho?

2006-11-05T14:04:00.000Z

Decorreu mais uma edição da Semana de Marketing, a 8ª consecutiva. O Centro de Congressos do Estoril foi palco dos seus eventos mais impactantes, o Congresso Internacional de Marketing – dirigido aos profissionais de marketing e de gestão – o Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação e o Salão Português de Marketing, também ele focado em soluções de produtos e serviços com que aqueles profissionais convivem no seu quotidiano.
A promessa – “Next Level, prepare-se para os novos desafios do marketing” – visava criar um ambiente de contacto com algumas boas sucedidas experiências de projectos, marcas e empresas, algumas já bem consolidadas no mercado, outras emergentes que procuram factores de diferenciação que leve ao seu sucesso. Complementarmente, uma ou outra nova técnica, ou instrumento, que revela que o marketing é uma área viva, em plena expansão.

OS CONGRESSOS
CONGRESSO DOS ESTUDANTES DE MARKETING E COMUNICAÇÃO (CEMC)
O Congresso dos Estudantes foi iniciado por um excelente, provocatório e certamente polémico “key note speech” do Prof.Luiz Moutinho, que afirmou que os marketeers estão a fazer um “péssimo trabalho” pois “ignoram o consumidor e na maior parte dos casos limitam-se a empurrar os seus produtos e a tentar convencê-los que os mesmo são a eles adequados”. Referiu um preocupante estudo europeu no qual os marketeers declaram que, na sua grande parte, se encontram afastados das grandes decisões estratégicas e citou um artigo do Economist, no qual se pode ler que mais de 200 biliões de dólares em publicidade não produzem qualquer efeito nas vendas.
Moutinho defende a necessidade de uma perspectiva de gestão verdadeiramente centrada no consumidor; no “prosumption”; no “common sense marketing”; na necessidade do “media neutral planning”, de forma a integrar as mensagens comunicacionais; na reorganização empresarial com base na constituição de equipas interdisciplinares e multiespecialistas, onde os profissionais estejam integrados, de forma a assegurar que todas as soluções empresariais se focalizam na perspectivam e centralizam no consumidor.
Durante este congresso (CEMC) várias apresentações de cariz enquadratório coexistiram com alguns casos práticos, como os da McDonald’s, Sapo e Amo-te.
O dia com duas interessantes e entusiásticas intervenções, bem aclamadas pelos 570 estudantes presentes, de Rui Ventura, actual director executivo da Ogilvy Comunicação e Imagem, que falou sobre o Marketing Tribal e, em especial, do caso MTV em Portugal e a encerrar, Carlos Coelho, especialista de marcas, que aportando a sua experiência de mais de vinte anos a trabalhar nesta área, fez vibrar a audiência que o aplaudiu efusivamente de pé.
O primeiro referiu-se aos sentimentos de pertença, de partilha de valores, interesses e paixões, que estão na base da existências das “tribos”, à actual realidade de adesão multi-tribal de muitos consumidores.
Carlos Coelho salientou a importância da partilha de valores de feitos e experiências nacionais, ao longo da história e sua projecção/”modernização” para o futuro, dos descobrimentos ao “pastel de nata”, a Amália Rodrigues, Marisa, ou José Mourinho, só para ilustrar algumas das suas referências.

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING (CIM)
O CIM deste ano contou com a inscrição de 535 profissionais de diversos sectores de actividade, cobrindo diversas áreas da prática empresarial do marketing, da gestão e da comunicação institucional ou comercial.
Doze oradores portugueses e onze estrangeiros, espanhóis, italianos, ingleses e franceses, preencheram os dois dias em que decorreu o Congresso.
Vários temas em debate, desde a globalização e a localização das marcas e das empresas, até aos novos instrumentos e técnicas de comunicação, do Word-of-mouth marketing ao marketing tribal, das experiências de marca ao marketing sustentável.
O Congresso abriu com uma intervenção do presidente da APPM, Carlos Manuel de Oliveira, que justificou a escolha do tema desta Semana e situou-o no contexto das actuais preocupações com que o marketing e os seus profissionais se debatem na actualidade. “Todas as transformações que se verificam no mercado, quer do lado da oferta, quer do lado dos consumidores, exigem uma nova forma de gestão, um novo marketing. O Next Level corresponde a um nível superior com que as empresas se têm de defrontar, representa a rápida mutação dos mercados, dos comportamentos e a necessidade de adaptação a essas novas realidades”.

O Next Level caracteriza-se:
- por um ambiente em que as tecnologias fluem, criando novos suportes de comunicação e de informação (mas nós tendemos a querer usar os que já usávamos);
- pelo pôr em causa “o dado” e o “geralmente aceite”, desafiando convencionalismos instalados e, aparentemente, inabaláveis;
- por uma nova relação, emocional, experiencial, das marcas com os seus clientes e com o mercado;
- pela necessidade de um marketing que tenha em consideração as múltiplas e heterogéneas culturas, dentro de um mesmo espaço nacional ou num ambiente global;
- a conquista do “share of attention” do consumidor, pela proliferação de formas, meios e suportes de comunicação, potencialmente mais directos e eficazes mas que se defrontam com aqueles, cada vez mais sobrecarregados e alheados das mensagens emitidas;
- pela necessidade de instrumentos de medida de eficácia de todas as acções de marketing e seu retorno na conta de exploração;
- pelo conhecimento, o respeito e o aproveitamento da oportunidade dos comportamentos de grupo e tribais;
- por uma nova estrutura organizacional - citando o Prof.Luiz Moutinho - que passe por estruturas multidisciplinares e grupos multi-especialistas, em que os marketeers sejam, de alguma forma, o motor da mudança e da sua adequação ao mercado e aos consumidores;
- pelas novas situações de concorrência decorrentes da entrada de empresas e de estratégias “low cost” vs os operadores estabelecidos no mercado (vg, hipermercados, companhias aéreas, agências de viagens, ou produtores do Extremo Oriente);
- pela concorrência, cada vez mais acentuada, das marcas de distribuidor vs as “established brands”;
- pelo virtual desaparecimento do “consumidor fiel”.

Após a intervenção de abertura, de entre os oradores estrangeiros, Jean-Baptiste Danet, CEO da Interbrand Continental Europe, fez o enquadramento das principais linhas de força com que o marketing e as empresas se debatem actualmente; a pressão sobre os resultados de curto prazo; a pressão sobre o valor, para o consumidor e para a empresa; a fragilidade dos actuais modelos de negócio; a frustação das empresas perante a utilização de estratégias de CRM que não têm conduzido a uma efectiva fidelização dos consumidores. Talvez numa nova pista a explorar, Danet defende que o “low cost” terá começado a representar um novo lifestyle e, polemicamente, afirma que os consumidores não sabem o que querem.
Federico Gonzalez, que durante alguns anos foi responsável da Procter & Gamble, inclusivamente em Portugal, actual Vice Presidente para o Marketing da Eurodisney, tipicando a riqueza das experiências de marca, apresentou o caso da Disney, caracterizando o seu ambiente relacional com os seus públicos através da criação do espírito de comunidade, aportando valores de qualidade, optimismo, emoção, esperança, aspiração e de positivismo quanto ao futuro.
Simon Silvester, Executive Planning Director, da Wunderman EMEA, do Grupo Y&R, fez uma intervenção sobre a sua perspectiva do futuro do marketing e da comunicação e sobre o que designou pela revolução nos media, pelo pronunciado abandono deste meio por parte de alguns anunciantes, pela crescente utilização alternativo de meios mais directos e electrónicos. Referiu que o desenho dos produtos não respeita a necessidade de simplificação que os consumidores pretendem (“nenhum consumidor entende e utiliza a panóplia de botões que qualquer comando remoto contém”). A este respeito, citou Akio Morita, anterior presidente da Sony Corporation, “o aparelho electrónico ideal tem um só botão”. Segundo Simon, as empresas procuram soluções que simplifiquem os seus processos e reduzam os seus custos, mas não o que seja mais conveniente para os seus clientes. Paradoxalmente, o melhor serviço é muitas vezes encontrado em máquinas e não em pessoas (máquinas automáticas de check-in, vending machines). Como mensagem principal, deixou-nos o “think simple”.
Roger Kirman, Senior Vice President, Marketing Excelence, da Unilever, abriu o segundo dia do Congresso, referindo-se às estratégias que as multinacionais e, em particular a sua empresa, têm prosseguido com o objectivo de ganhar os mercados locais e às tendências futuras do mapa mundial das marcas.
Sílvia Escude, Country Business Manager da Nestlé Nutrition, relatou a experiência da empresa na adaptação ao mercado português, quer através da compra de marcas existentes, quer através da criação de marcas para o mercado local.
Justin Kirby, Managing Director da Digital Media Communications e fundador da Viral & Buzz Marketing Association, abordou o tema da nova gestão de marketing “boca-a-boca”. Defendeu a importância dos fluxos comunicacionais que gerem “buzz”, através da gestão do que designou pelos networks sociais. “Só é possível gerar WOM através da criação de experiências excedidas, tuilizando os “evangelistas” da marca mas também os “connectors”, com capacidade de influência social.
Pedro Norton de Matos e Maria João Martins, partners da recente criada consultora “My Change”, debateram o relevante tema da comunicação interna como factor determinante da mudança interna das empresas e do assegurar que a mensagem, o ambiente e o conceito da marca se transmite correctamente para o exterior.
O Congresso terminou “em italiano”, com duas excelentes apresentações sobre marketing tribal, do Prof.Stefano Pace, da Universidade de Bocconi, em Milão e de Lorenzo de Stefani, Vice Presidente para Portugal da MTV Networks.

Algumas afirmações, ideias ou conclusões, a reter, das diversas intervenções efectuadas e da participação dos congressistas:
- O “anunciado” fim da publicidade como a conhecemos actualmente, em particular a necessidade de equacionar o aumento da afectação a novos meios, mais director, impactantes e personalizados
- Imprescindibilidade das marcas como factor de diferenciação e de sucesso
- Necessidade de investir na reputação empresarial e da adopção de estratégias de sustentabilidade e de bom comportamento social das organizações
- Marcas locais vão continuar a sobreviver, em paralelo com as marcas globais
- Início da internacionalização de marcas dos novos mercados emergentes (China, Coreia, Índia, Brasil)
- Desenvolvimento de ofertas específicas para segmentos de baixo rendimento
- Coexistência de frugalidade e excentricidade no mesmo consumidor (o consumidor camaleão?)
- Não só a adaptação do produto e do serviço por parte da empresa ao consumidor, mas a sua customização por parte do consumidor
- Grande pressão dos retalhistas face às marcas de produtor
- Necessidade de métricas, cada vez mais apuradas, para todas as acções de marketing e de comunicação
- Cada vez menos marcas em quantidade, mas mais globais
- Revolução sócio-mediática (gestão dos networks sociais através do Buzz e do Word-of-Mouth marketing)
- Globalizar/Localizar, tendo de se compreender as diferentes culturas e adaptar-se aos diferentes comportamentos dos consumidores
- Diferenciação: criar uma marca de uma ideia, de um conceito, de uma paixão
- A mudança começa no interior das empresas. A cultura tem de ser assumida e transmitida para desenvolver o sentimento de pertença, em coerência com os valores da marca
- Continuada grande pressão das marcas sobre os consumidores, antecipando-se o cada vez maior alheamento de este a mensagens que ele não procurou ou que não correspondam a marcas da sua esfera afectiva
- Novas necessidades, face a rendimentos não crescentes, ou decrescentes
- Consumidores mais dispostos a experimentar e menos leais

SALÃO PORTUGUÊS DE MARKETING
Decorrendo em simultâneo com os dois Congressos, o Salão constituiu uma oportunidade para alguns expositores contactarem com aqueles que são os seus actuais ou potenciais clientes. Com a presença também de alguns patrocinadores da APPM, mas não só, o Salão teve representantes de diversas áreas, desde os brindes, a novas soluções de hardware e software, projectos online, impressão gráfica, produção de filmes e empresas de comunicação.

The Next Level

2006-10-23T17:31:00.000+01:00

Bem vindos à 8ª edição da Semana de Marketing e a este Congresso.

Em cada ano, a escolha do tema desta Semana tem como objectivo trazer-vos, à comunidade dos profissionais de marketing e de gestão certamente mais preocupados e alertas para a discussão destes assuntos, um conjunto de temas, intervenções e experiências, sobre o que de melhor se faz, em nosso entender, em Portugal e no estrangeiro.

Algumas das edições abordaram preferencialmente, as marcas, os produtos do século, as vendas, os consumidores, a inovação, o e-marketing.

Este ano, trazemos um tema aparentemente mais horizontal, que abordará diversas vertentes nas quais se move o marketing e, certamente, não poderá deixar de abordar a inovação, aplicada às diversas áreas. Com maior ou menor ênfase, sempre as iremos tratar, de uma forma ou de outra, em todas as edições deste Congresso.

Assim, o nosso objectivo e, de certo modo, o que temos prometido em cada ano, é o de tentar trazer o que se conhece das novas perspectivas, das novas técnicas, dos casos de sucesso empresarial, nos quais o marketing se assume na sua plenitude, como um conjunto de técnicas e ciência emancipada.

É por isso que em 2005, falávamos do Neuromarketing, dos novos processos de conhecer o consumidor, do marketing experiencial.

E este ano? O Next Level, porquê?

Todas as transformações que se verificam no mercado, quer do lado da oferta, quer do lado dos consumidores, exigem uma nova forma de gestão, um novo marketing.

Tomemos o exemplo de um jogo de computador,

Em qualquer jogo, a passagem de um nível ao seguinte, certamente mais exigente, mais difícil, requer novos comportamentos, novas apetências, novas exigências.
Temos de ser mais perspicazes, temos de conhecer o novo terreno em que nos movemos – o mercado – quais os novos perigos com que nos defrontamos – as novas ameaças – quais as oportunidades a aproveitar, como se comportarão aqueles com que nos defrontamos – não chamaria os nossos inimigos, mas os nossos concorrentes; temos de utilizar novos instrumentos, porventura mais sofisticados; temos de reequacionar toda a nossa estratégia e as tácticas no terreno: os meios e os recursos que vínhamos utilizando poderão ser, num novo ambiente, obsoletos; teremos, certamente, de nos reorganizar: teremos uma organização capaz de enfrentar esses novos desafios?; que estratégia ganhadora no futuro? – nós, os seres humanos, apesar das mais diversas declarações contrárias, tendemos a ser conservadores e a pensar que se alguma coisa funcionou no passado, terá de funcionar no futuro. Mas será assim? Creio que não.

Nos tempos actuais, de mudanças rápidas – gosto sempre de citar o Prof. Philip Kotler, quando afirma que “o mercado muda tão rapidamente que os marketeers não se conseguem aperceber dessas mudanças” – temos de ter o incómodo de pôr constantemente em causa tudo o que fazemos e como o fazemos.

Por outro lado, devemos ter a coragem – e tentar convencer os nossos CEO’s – parafraseando ainda Kotler, que “é mais importante fazer o que é estrategicamente correcto que o que é imediatamente rentável”.

Em suma, o Next Level, caracterizar-se-á:
- por um ambiente em que as tecnologias fluem, criando novos suportes de comunicação e de informação (mas nós tendemos a querer usar os que já usávamos);

- pelo pôr em causa “o dado” e o “geralmente aceite”, desafiando convencionalismos instalados e, aparentemente, inabaláveis;

- por uma nova relação, emocional, experiencial, das marcas com os seus clientes e com o mercado;

- pela necessidade de um marketing que tenha em consideração as múltiplas e heterogéneas culturas, dentro de um mesmo espaço nacional ou num ambiente global;

- a conquista do “share of attention” do consumidor, pela proliferação de formas, meios e suportes de comunicação, potencialmente mais directos e eficazes mas que se defrontam com aqueles, cada vez mais sobrecarregados e alheados das mensagens emitidas;

- pela necessidade de instrumentos de medida de eficácia de todas as acções de marketing e seu retorno na conta de exploração;

- pelo conhecimento, o respeito e o aproveitamento da oportunidade dos comportamentos de grupo e tribais;

- por uma nova estrutura organizacional - citando o Prof.Luiz Moutinho - que passe por estruturas multidisciplinares e grupos multi-especialistas, em que os marketeers sejam, de alguma forma, o motor da mudança e da sua adequação ao mercado e aos consumidores;

- pelas novas situações de concorrência decorrentes da entrada de empresas e de estratégias “low cost” vs os operadores estabelecidos no mercado (vg, hipermercados, companhias aéreas, agências de viagens, ou produtores do Extremo Oriente);

- pela concorrência, cada vez mais acentuada, das marcas de distribuidor vs as “established brands”;

- pelo virtual desaparecimento do “consumidor fiel”.

Este ano, vamos abordar pela primeira vez, ou abordar de novo, noutros casos, alguns destes temas que, pela sua relevância actual, não poderão ficar apartados de um Congresso de Marketing, o único Congresso de Marketing Português e, segundo algumas opiniões já demonstradas, um dos melhores da Europa.

- à importância da construção das experiências de marca, nas experiências de relação vividas ao longo do tempo e em todos os pontos de contacto, entre o consumidor e as suas marcas preferidas;

- à utilização de novos media, desde a Internet – tão rapidamente assimilada que já não constitui novidade, mas que muito ainda temos de aprender na sua utilização mais eficaz – até outras formas personalizadas e relacionais;

- à importância do marketing cross-cultural, como factor relevante do sucesso das empresas globais nos mercados locais, ou das empresas locais que se querem internacionalizar, perante consumidores e mercados que escassamente conhecem;

- vamos falar do marketing tribal, como forma de reconhecer comportamentos de grupo, de atrair e fidelizar os consumidores diria, os cidadãos que, de uma forma ou de outra, se sentem realizados pela sentimento de pertença a uma família, um grupo, enfim a uma tribo;

- e, vamos abordar também o Word-of-Mouth Marketing, como forma de despoletar e utilizar um network viral, cujo início provém provavelmente da origem do Homem, mas agora com a possibilidade de ser gerido e controlado, para se poderem atingir, a custos reduzidos, objectivos de comunicação, notoriedade e “buzz”, acerca de um determinado produto, evento ou marca.

Temos assim, mais uma vez, um conjunto excitante de temas para aqueles para quem o marketing constitui uma profissão mas que, em muitos casos, também uma paixão.

Mais uma vez também, contamos com um excelente leque de oradores, académicos, consultores e profissionais, na maioria, de reconhecidas e bem sucedidas empresas portuguesas e internacionais.

Contamos este ano com um conjunto mais alargado de convidados estrangeiros, não porque não tenhamos em Portugal excelentes profissionais de marketing e de gestão, mas tão só porque quisemos ir buscar exemplos de empresas e mercados mais sofisticados e competitivos, nalguns casos no centro das decisões estratégicas empresariais que, num mercado globalizado, acabam por determinar o futuro dos projectos e das empresas que operam no mercado internacional, o que será o mesmo que dizer, de todas as empresas em actividade.

Não quero mencionar ninguém em especial, mas tão só referir que teremos, nos eventos desta Semana, diversos especialistas nacionais e estrangeiros na área de branding, de algumas multinacionais de referência - quando se aborda o tema de marketing - de media tradicionais, mais precisamente de novas formas de utilizar os media tradicionais, mas também de novos media.

Por tudo isto, queremos acreditar que vamos sair daqui, profissionalmente mais ricos, pela possibilidade de termos uns momentos de reflexão, fora da pressão dos nossos escritórios – os telemóveis nos permitam!

Mas, poderemos aqui reflectir sobre temas que nos afectam a todos e têm implicações nas nossas melhores ou piores prestações, mas também pela possibilidade de contactarmos uns com os outros e desenvolver o networking.

Deixo, um conjunto de questões e preocupações que, espero, possam vir a ser objecto de discussão, de diálogo neste nosso evento que, certamente, não terão respostas absolutas e definitivas mas, espero que pelo menos, pistas de reflexão e aprofundamento .

- Como vai ser a futura organização de marketing das empresas?

- Qual o novo papel do marketing na gestão estratégica e de negócio das organizações?

- E depois do marketing? O marketing será absorvido por todas as áreas da gestão empresarial, sendo dela indissociável? Ou será que as estruturas de marketing se multiplicarão nas empresas?

- E a eficácia da comunicação? À medida que as empresas racionalizam o mais possível os investimentos e as despesas, como se assegurará a maior eficácia na comunicação, com a proliferação de meios e a crescente micro-segmentação?

- Como pode uma marca construir uma relação eficaz e duradoura com um consumidor?

- Apesar da proliferação de canais televisivos, do zapping, da dificuldade em assegurar “onde está” em cada momento o consumidor, a publicidade na TV não diminui. E a sua eficácia?

- Como se poderá assegurar a eficácia “qualitativa” da comunicação, quando primordialmente se mede a eficácia quantitativa?

- A comunicação “boca-a-boca”, viral, começou a assumir um papel relevante na comunicação das marcas. Como incorporar o WOM numa estratégia integrada de comunicação? Qual a força e a eficácia do “Buzz” marketing?

- Como se efectua uma boa métrica dos investimentos em marketing? Como se mede o seu retorno na bottom line e se assegura ao CEO que os investimentos em marketing são indispensáveis?

Uma palavra final, de agradecimento a todos aqueles que possibilitaram a realização de mais esta edição da Semana Nacional de Marketing.
E, last but not least, a presença de todos vós que verdadeiramente tornam possível este evento.

Espero que o tempo que aqui vão passar seja proveitoso.

Desejo-vos um bom Congresso.

Carlos Manuel de Oliveira
Estoril, 23 – 24 Novembro 2006
(Abertura do Congresso Internacional de Marketing, no âmbito da VIII Semana Nacional do Marketing, “The Next Level”)

!!!!!!!!!!

2006-10-05T14:16:00.000+01:00

Se, por acaso está nessa situação, como é que ainda não se inscreveu no Congresso Internacional de Marketing? Deve estar mesmo distraído! E, de pois não se queixe que não tem tempo para estar informado do que se passa de mais recente no marketing. Quer para si, quer para a sua empresa, não será certamente dinheiro mal gasto. Gostávamos bem - a APPM - que o preço da inscrição fosse ainda mais baixo, mas não é possível... Para termos o nível de oradores que habitualmente temos, também temos de investir.
Espero vê-lo no Estoril, nos dias 24 e 25 de Outubro.
Vá lá, faça um esforçosinho... vá a www.appm.pt e inscreva-se!

CONGRESSO INTERNACIONAL DE MARKETING, 24-25 Outubro 2006

2006-09-26T17:50:00.000+01:00

VIII SEMANA NACIONAL DE MARKETING - 23-27 Outubro 2006

2006-09-06T12:23:00.000+01:00

Cá estamos de novo após um agradável periodo de férias.
Back to work em força.
Atenção, a VIII Semana Nacional de Marketing é este ano em Outubro, entre os dias 23 e 27.
O Congresso Internacional de Marketing está cada vez mais internacional. Este ano com diversos representantes de empresas estrangeiras, sinónimo de boas e bem sucedidas práticas empresariais.

Congresso Internacional de Marketing - 24-25 Outubro 2006 (Centro de Congressos do Estoril)
Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação - 23 Outubro (Centro de Congressos do Estoril)
Salão Português de Marketing - 23-25 Outubro (Centro de Congressos do Estoril)
Encontros do Marketing - 26-27 Outubro (diversos locais do País)

Se é profissional de marketing ou de gestão, não perca a oportunidade de estar presente no Congresso Anual da Profissão, promovida pelo organismo que representa os seus profissionais.

Inscreva-se já em www.appm.pt

As ferias

2006-08-04T12:25:00.000+01:00

Pois é. Chegou a minha vez de ir de férias. marketing_mania também vai a banhos.
Entretanto, amigos visitantes, não esqueçam:
- O termo "silly season" foi inventado por alguns obsecados do trabalho. Trabalhar é importante, mas também o é deixar a cabeça estar uns dias afastada do quotidiano. O mundo não fica melhor nem pior, e sempre se podem recarregar um pouco as baterias.
- Embora o periodo de férias seja mais propício a leituras de lazer, não percam o livro "Nunca almoces sozinho". Interessante, curioso e prático.
- De 23 a 27 de Outubro, a 8ª edição da Semana Nacional de Marketing, organizada e promovida pela APPM. Não percam o Congresso Internacional de Marketing deste ano. A forma de estar a par dos novos desenvolvimentos das práticas nacionais e internacionais do marketing.
- Estejam atentos ao que aí vem sobre a Marca Portugal. Confesso que tenho algumas dúvidas de princípio. Mas, ainda não vi, não quero já dizer mal.
- E, por fim, o mundo está mal. Conflitos atrás de conflitos. O que a guerra não destrói, destroem aqueles que se julgam mais conscientes, mas entretanto, a poluição, os excessos de utilização dos recursos naturais,... O problema é que a percepção do erro se faz normalmente demasiado tarde...

Entrevista ao Noticias da Madeira (Suplemento de Economia, 20 Julho 2006)

2006-07-25T14:49:00.000+01:00

O marketing em Portugal é uma história de sucesso?

O marketing, enquanto tal, só será uma história de sucesso, na medida em que a sua aplicação prática seja traduzida em resultados, nas empresas e nas organizações. Assim, existem bastantes casos de sucesso empresarial em Portugal, no qual o marketing teve um papel crucial. Refiro-me à detecção das melhores oportunidades de mercado, do conhecimento das expectativas, dos comportamentos e estilos de vida, da antecipação das necessidades dos consumidores enquanto seres que interagem com a economia, com a sociedade - pelo que prefiro chamar de “pessoas” e não “consumidores” - da disponibilização de produtos e serviços inovadores e na prática de uma comunicação comercial relevante. Em síntese, na definição do que chamamos as “propostas de valor” adequadas àqueles consumidores. Por isso, é na realidade quase impossível que um sucesso empresarial seja atingido sem uma perspectiva de marketing, porque por absurdo pressuporia uma atitude de cegueira face ao mercado, o que certamente não iria dar bons resultados.
Para dar alguns exemplos, cometendo a injustiça de só mencionar os que vêm de imediato à memória : Super Bock, Sagres, Coral, Frize ou Compal, as operadoras de telecomunicações, o fenómeno Morangos com Açúcar, a YDreams, Delta Cafés, Euro 2004, El Corte Inglês, BES, Renova, Navigator/Soporcel

Qual é o papel da APPM?

Definimos como nossa Missão: “Promover o desenvolvimento do marketing, nas empresas e nas instituições, bem como dos seus profissionais, contribuindo para o desenvolvimento da concorrência, da economia e da sociedade”.
Na prática e no exercício das nossas actividades e iniciativas, tentamos desempenhar um papel de informação e divulgação, apoio à formação e networking entre os profissionais, constituindo um pólo de atracção dos mesmos e exercendo também a sua representação em foros nacionais e internacionais.

Quais as principais iniciativas públicas da APPM?

No que respeita às nossas iniciativas de maior dimensão, salientaria a anual Semana Nacional de Marketing, este ano de 23 a 27 de Outubro, com o seu ponto alto o Congresso Internacional de Marketing, onde se faz anualmente o ponto de situação, nacional e internacional, do “state-of-the-art” das técnicas e das práticas do marketing. Acreditamos, pessoalmente e também pelo feed-back recebido nos últimos anos, que se trata de uma ocasião única no país de entrar em contacto com as novas coisas que se faz em marketing. É de facto “um Congresso”, na verdadeira acepção do termo.
Durante esta Semana existem eventos – Encontros do Marketing - em diversas cidades do pais, em articulação com as universidades. Lamentavelmente, ainda não conseguimos a realização de um na Madeira. Espero que este ano se consiga pela primeira vez.
O Portugal Marketing Awards é outro grande evento, em Março de cada ano, que se traduz na premiação e reconhecimento público, por parte da APPM, daqueles que em diversos sectores da nossa economia têm as melhores práticas e desempenho profissional.
Como nota final, encontramo-nos ao momento a trabalhar numa comissão no âmbito da Confederação Europeia de Marketing (EMC) - organização que agrupa as diversas associações de marketing europeias, de que a APPM é membro e seu representante em Portugal – no domínio do lançamento próximo de um sistema de acreditação e certificação profissional, no âmbito do marketing. Este sistema, poderá vir a apoiar estes profissionais no domínio das suas carreiras e no reconhecimento a nível europeu das mesmas o que, certamente, será relevante em particular para os que quiserem fazer uma carreira que não se confine unicamente nos seus países de origem.

Qual o mercado mais aliciante para se trabalhar em marketing (crianças, adultos, entre outros)?

Julgo que qualquer mercado pode ser aliciante para se trabalhar em marketing, particularmente para aqueles que têm uma perspectiva de insatisfação permanente com a rotina, com o que já está feito.
Um profissional de marketing tem de questionar, no seu quotidiano, o que se passa à sua volta. Como observamos, o mundo está em constante mudança e, numa perspectiva estratégica, a “arte” deste profissional é o de detectar o que está a mudar e qual o seu impacto sobre o cidadão, sobre produtos e os serviços disponibilizados pela sua empresa e pela concorrência.
Acresce que, a globalização das economias, a chamada por alguns de “aldeia global”, requer uma perspectiva de análise universal e não só localizada na área em que a actividade se encontra. Por tudo isto, é fascinante trabalhar em marketing.
No que respeita mais directamente à questão que levanta, depende muito do gosto pessoal de cada um. Certamente que o mercado das crianças é muito interessante, em particular pelo cuidado que se tem de ter no respeito à sua condição própria, nas mensagens a elas dirigidas e também aos decisores, normalmente os pais, em suma pelo conhecimento profundo que se deve ter da psicologia infantil, não infringindo as suas personalidades e integridade daqueles que ainda se encontram num processo de formação, maturação e desenvolvimento psíquico e emocional. Trata-se, então, de um desafio especial.

Qual é o público mais sensível às acções de marketing?

Mais uma vez gostaria de contribuir para o esclarecimento do que se entende quando se fala de “marketing”. A leitura mais corrente e errada – mesmo alguns responsáveis e até políticos por vezes cometem esse erro – é a de que marketing é igual a publicidade.
Ora, o marketing não é só isso. A publicidade e a comunicação comercial constituem uma parte de um todo. O marketing começa, como está parcialmente referido numa das minhas respostas anteriores, com a tentativa de conhecimento das tendências, dos hábitos, dos comportamentos, dos estilos de vida dos consumidores, e também da concorrência.
No que respeita à maior ou menor sensibilidade às acções de comunicação, todos são mais ou menos sensíveis, dependendo da relevância individual do tema, do ambiente, do produto e naturalmente da qualidade/criatividade dessa comunicação.
A maior sensibilidade tem também a ver a eventual ligação/envolvimento que uma pessoa tenha com a marca que está a ser objecto de comunicação. Quanto maior o envolvimento – nalguns casos mesmo emocional – maior será a abertura e a permeabilidade às mensagens transmitidas, assim como a eficácia para a empresa promotora.

Qual é o segmento emergente?

Quase que se poderá dizer que estão a cada momento a emergir novos segmentos e isto porque hoje a segmentação é cada vez mais feita sobre os estilos de vida e os envolvimentos emocionais que as pessoas vão assumindo com as marcas.
De qualquer forma e no domínio da dita segmentação tradicional – baseada na idade, rendimento, sexo, formação, profissão – o segmento dos designados “seniores” está a assumir um papel mais importante. E isto, devido a vários factores, como a diminuição das taxas de natalidade nos países desenvolvidos, o envelhecimento da população, mas a sua maior esperança de vida, a chegada à situação de reformado, nalguns casos mais cedo que o que seria normal devido às reestruturações empresariais e também nalguns casos com um poder de compra superior, como antigos quadros e ainda alterações nos ciclos de vida.
Em alguns países, dependendo da especificidade da sua composição populacional, emergem como segmentos próprios, os baseados em comunidades populacionais de imigrantes. Como exemplo, os hispânicos nos EUA, ou os ucranianos em Portugal. Esta situação coloca novos desafios, não só no respeitante a ofertas dirigidas (caso das telecomunicações), como à utilização da língua e formas de comunicação mais eficazes para cada uma das culturas.
Não se trata isto, naturalmente, de qualquer discriminação, mas sim de se tentar compreender e respeitar culturas próprias, compreender as suas necessidades específicas e focalizá-las como segmentos diferenciados.

Hoje em dia, um pouco por causa da concorrência e das exigências do mercado, uma empresa que não aposte no marketing está condenada ao fracasso?

Sem dúvida. Bem visto se encararmos o marketing na sua perspectiva correcta, global e holística. Isto não significa, necessariamente que estou a dizer que a única hipótese de uma empresa ser bem sucedida é “fazer publicidade”. Repito, marketing não só como prática de gestão, traduzida na comunicação, na actividade promocional, no serviço a clientes, mas também e acima de tudo como estratégia de enquadramento da gestão empresarial.
Assim como em determinados jogos, não se pode “acertar no alvo” se não se fizer “uma boa pontaria”. E o marketing serve precisamente, através dos seus instrumentos e técnicas, para reconhecer correctamente o alvo e ajudar a fazer boa pontaria, para que as organizações atinjam os seus objectivos.

Existe também o marketing pessoal. Acha que os portugueses apostam nessa área?

Para além de eventuais excepções, julgo que se trata de uma das áreas em que estamos bastante aquém de outros países. Há casos claros, por exemplo, nos EUA, na Grã-Bretanha, no Brasil, em que não só toda a actividade de marketing está muito desenvolvida, mas também neste particular o está.
Bem visto que à semelhança do que pensamos e defendemos para o marketing empresarial, não se deverá tratar de vender “o mau” como “bom”. Trata-se de avaliar e encontrar as características distintivas, os pontos fortes, que cada um possa ter, para que as mesmas possam ser potenciadas na relação com os outros.
Há casos bem sucedidos, e mais uma vez insisto na acepção correcta do marketing e não nalgumas abordagens pejorativas, que rejeito, há casos pessoais que se tratam hoje de verdadeiras marcas, de casos de marketing pessoal, devido às suas características próprias, personalidade, profissionalismo, diferenciação e capacidade de comunicação, para além da sua contribuição pessoal positiva para a sociedade e pais onde vivem. Como exemplos, poderia citar pessoas tão diferentes como, Figo, Mourinho, Marisa, Prof. Marcelo Rebelo de Sousa, ou mesmo Scolari.

Quando se fala em marketing sustentável e com consciência qual é o principal objectivo?

O objectivo é conscencializar os profissionais de marketing que o resultado das suas estratégias e propostas, se não tiver em conta a sustentabilidade, o respeito pelo meio envolvente e em suma, pelos chamados”stakeholders”, poderá pôr em causa todo o futuro dos cidadãos e da humanidade.
O marketing, como forma de gerir as empresas com ênfase especial no consumidor, tem a responsabilidade – social - de encontrar soluções que satisfaçam e respeitem os agentes económicos e, no caso particular dos consumidores/cidadãos, os seus desejos de consumo imediato, mas também os seus desejos e interesses de uma vida saudável, de qualidade e de futuro para as gerações vindouras.
Há, por outro lado, a necessidade que os consumidores assumam como suas estas preocupações no sentido de virem cada vez mais a optar, quer por comportamentos socialmente desejáveis, quer por decisões de compra de produtos que respeitem o ambiente.
Neste contexto, o papel estratégico daqueles profissionais está na base: da concepção de novos produtos adaptados às atitudes de mudança dos consumidores e de processos de produção ambientalmente menos agressivos; de um pricing adequado a esses produtos e à contribuição da empresa para a sociedade; dos canais de distribuição mais eficientes de forma a minimizar os impactos ambientais criados; das formas de comunicação com o mercado, da imagem e da reputação empresarial.

Como tem evoluído o neuromarketing em Portugal?

Não se pode verdadeiramente falar de uma evolução do neuromarketing em Portugal. Diria, no entanto, que positivamente no que respeita à descoberta desta técnica, ao seu conhecimento, mas tão só no domínio teórico.
Experiências práticas não têm sido realizadas. Aliás, no mundo inteiro só algumas grandes marcas e alguns países despertaram até agora para esta nova forma de “conhecer o consumidor”, como os EUA, a Grã-Bretanha e a Alemanha, de entre um número reduzido desses países.

O Tryvertising é o futuro?

O chamado Tryvertising, em si, não se trata de uma nova estratégia ou de uma nova técnica. Essencialmente, passa por pôr em contacto o consumidor com um produto ou serviço, de uma forma não evasiva, isto é pressupondo a sua acção voluntária de experimentação.
Neste sentido, no que respeita ao interesse da experimentação antes da compra e também da possibilidade do consumidor contactar com o produto quando o deseje e não quando seja “forçado” a fazê-lo, julgo que será mais utilizado no futuro.

Qual é o perfil adequado de um profissional de Marketing?

Quase que seria tentado a dizer que o profissional de marketing deveria reunir o melhor “dos dois mundos”. Deverá ser analítico, critico, inovador, insatisfeito, sem aversão ao risco.
Naturalmente que no marketing existem diversas funções e especialidades que requerem formação específica, mas no geral, em termos de formação-base, deverá ter conhecimentos de gestão, de economia e de comunicação. Claro que a frequência de alguma pós-graduação especializada em conjunto com a experiência profissional farão a conjugação ideal.
Uma coisa é certa. O marketing não é mais para amadores, visto que por vezes se pensa que para trabalhar em marketing basta ser “jeitoso”, ter umas ideias, ou alguém pensar que “não tem jeito para mais nada”.
O marketing é hoje uma disciplina científica da gestão, é uma nova forma de gerir as empresas e as organizações e por isso carece, para o seu exercício adequado, de profissionais bem formados e competentes.

Conhece o que se faz no âmbito do marketing madeirense? Qual a sua opinião?

Confesso que gostaria de ter um conhecimento mais pormenorizado que o que tenho. No que respeita a empresas que estendem a sua actividade ao Continente, claro que o meu conhecimento é superior. No entanto e até devido às características próprias da Madeira, julgo mesmo que se justificaria a existência de uma nossa delegação no território.
Uma tentativa no passado já foi tentada, no entanto não teve continuidade. Espero bem, e não é pelo facto de me ter agora questionado porque já tinha essa intenção anteriormente, que se encontrem as condições para que isso venha a ser possível e que esta entrevista possa fazer eco nos profissionais madeirenses.

Existem alguns temas que designaria por “hot topics” actualmente no marketing em Portugal?

Acho que, de facto existem bastantes. Vou mencionar alguns, mas julgo que cada um deles poderia ser objecto de uma conversa ou entrevista longa, por isso farei pouco mais que uma menção.

- Rentabilidade dos investimentos em marketing – É um tema cada vez premente nas agendas dos profissionais e dos conselhos de administração das empresas. Especialmente em períodos de baixa conjuntura há tendência para cortar as despesas de marketing, interpretando-as – erradamente – como custos e não como investimentos. Mas há que provar que o são, e aqui estão a aparecer diversas novas metodologias de cálculo.

Escolha de agências por concurso – Os nossos parceiros - agências de publicidade – são envolvidos em processos de selecção, trabalhando muitas vezes sob grande pressão e a título gratuito.

Relação cliente-agência – Muitas vezes numa perspectiva de redução de custos, o que é justo, existe um efeito perverso no esmagamento de margens que tem como consequência que, para as agências serem competitivas têm de contratar colaboradores com salários mais baixos, menos experientes, reflectindo-se isto na qualidade final das propostas apresentadas ao cliente.

Marketing experiencial – As marcas começam a compreender que o maior benefício que poderão tirar a prazo das suas relações comerciais, passa pelo envolvimento emocional dos seus clientes. E, para isso, é preciso crias as condições relacionais para que essa situação se concretize.

A criação de Marcas – Tema de grande premência para Portugal, no sentido de aumentar a competitividade, a diferenciação e o valor acrescentado para as empresas detentoras dessas marcas.

Marca Portugal – Depois de muitas inflexões, por parte dos vários governos nas últimas décadas, é necessário implementar uma estratégia de marca-país clara que incorpore características distintivas destes e pressuponha uma visão de futuro. O que queremos ser? Como queremos ser percebidos, em Portugal e no exterior? O pais das praias? O país da tecnologia? E depois, prosseguir politicas que vão de encontro a esse novo posicionamento.
Tudo isto, para que as marcas comerciais e a iniciativa privada, possam ser alavancadas, no sentido de lhes ser acrescentado valor, pela origem-país e não lhes ser reduzido, como acontece muitas vezes na actualidade.

Marketing/Serviço cliente – É necessário continuar a evoluir positivamente no que se refere ao serviço-cliente. É importante ter um marketing agressivo, mas é necessário que as promessas nele implícitas se concretizem na qualidade dos produtos e dos serviços, na qualidade do serviço, no valor para o cliente e para o accionista.

2006-06-12T11:41:00.000+01:00

UM DIA DESTES DESISTO…. MAS, FORÇA PORTUGAL

Para que não assuma uma atitude negativa, que repudio, hesito muitas vezes em ter estes "desabafos" mas, ao mesmo tempo, são uma pequeníssima contribuição para a auto-sensibilização, no que se refere ao comportamento dos portugueses. Mas, confesso que é um exercício de auto-exacerbação e de consciencialização permanente dos nossos pontos fracos.
Mas é de mais! Agora até roubam as vacas! Quase que parece piada mas não é. No âmbito da Cow Parade que começou há alguns dias, lá teve lugar o habitual vandalismo, sob capa de desideratos não totalmente confessados.
Uma das vacas desta interessante e cultural iniciativa – a apoiada pela Marketeer e pintada pelo artista Paulo Marcelo – foi roubada da Avenida da República, para mais tarde aparecer danificada no campus da Ajuda.
E não é o primeiro caso. Um responsável de uma agência de comunicação dizia-me que um seu cliente – patrocinador de uma outra vaca – lhes tinha pedido para encontrarem uma solução, tipo acrílico, para proteger aquela que apoiam para evitar o vandalismo. Sabemos que outras já foram vandalizadas.
Afinal trata-se de uma exposição de arte que todos deveriam apreciar e respeitar.
Aliás, Portugal é claramente um pais, daqueles a que temos – alguns – feito o esforço por pertencer, os civilizados, em que não bastam as leis para que se cumpram as regras.
É preciso colocar uns horríveis pilares de cimento ou metálicos para que não se estacione em cima dos passeios; coloca-se uma placa de proibição à saída das garagens mas algumas vezes tem de se chamar a policia se se quer sair de casa e tirar o carro da garagem; fazem-se filas para comprar um bilhete ou qualquer outra coisa e lá vem o “Chico esperto” a querer ou mesmo a passar à frente; existem os corredores de transportes públicos, mas “os espertos” vão sempre por lá, chamando “estúpidos” aos que – felizmente que a maioria – ainda se mantêm na sua fila; o trânsito é uma confusão porque as pessoas procuram em primeiro lugar passar à frente do “outro” se por acso a fila do lado vai mais à frente que a nossa. Chega-se às bifurcações, cruzamentos, etc, e todos se cruzam de uma fila para as outras, porque o importante não é chegar ao local na fila certa, mas passar à frente de quem quer que seja, mesmo que isso implique que quando temos de virar à esquerda estejamos precisamente no lado esquerdo, completamente no sítio oposto.
E isto nada tem a ver com alguns menos favorecidos que se rebelam contra o “establishment”. Este é um comportamento transversal a todas as classes sociais.
E, se formos para o campo do “dizer mal”, então isso é um mundo. Agora é o Mundial. Afinal se temos tantos especialistas que se poderiam candidatar ao lugar de seleccionador nacional – de bancada – porque estamos a gastar dinheiro contratando um estrangeiro, e ainda por cima profissional.
Nós, os desenrascados, os que damos opinião e sabemos de tudo, porque é que não podemos ser treinadores de futebol? Até sabemos mais que os profissionais! Um seleccionador é um gestor e quando decide as suas decisões deverão ser acatadas. Mas, já estamos a dizer mal por causa do Quaresma ou do Baía! Eu acho que não era preciso seleccionador. Há tantos especialistas por aí. Eu não sou! Que desperdício de talentos.
Deveríamos era estar preocupados em nos unir uma vez mais em torno da selecção – já agora, foi aquele estrangeiro que teve a capacidade de mobilização a que assistimos em 2004 e que aparentemente ninguém do nosso burgo tinha tido até então – até ele deve estar espantado e pensar que lá no fundo, no fundo, se calhar não merecíamos o esforço. Que péssima imagem!
Por tudo isto e, certamente, pelo muito mais que não referi, até nem estou – infelizmente – surpreendido com o que aconteceu à vaca!
Enquanto uns andam a tentar construir alguma coisa, outros têm o prazer mórbido de destruir.
Assim não. Já era tempo de aprendermos com nós próprios a não dar “tiros nos pés”.

Nota final – Certo que não devemos julgar “os portugueses” pelo comportamento de “alguns portugueses”, mas sabemos bem que bastam “alguns” para porem em causa todo o comportamento de um grupo ou de um povo.

Carlos Manuel de Oliveira, in Marketeer, Junho 2006

Tributo a um Amigo

2006-05-10T17:26:00.000+01:00

Tributo a um produtor de áudio mas, sobretudo, a um Amigo

Deixou-nos, subitamente, um amigo pessoal e um homem do áudio-visual e da publicidade, João Henrique, partner do estúdio Páteo das Cantigas. Este é um tributo pessoal, mas que entendo ser plenamente devido a quem, há alguns anos, andava neste nosso meio.
Morte estúpida, como serão todas, mas esta cedo levou um empreendedor, um entusiasta, um insatisfeito com a inacção, um homem daqueles que não estava à espera de nada, das coisas que acontecessem, ele próprio lutava para que elas acontecessem.
É triste que, se “alguém” comanda a vida, e alguns de nós acreditam que sim, não nos permita entender as razões e os desígnios destes acontecimentos e, aparentemente, penalize “os bons”.
O João, proprietário do conhecido estúdio, há muitos anos que andava nos meandros do entretenimento e da publicidade. Tinha acabado de chegar da Guiné. Sempre com novas ideias, novos projectos, novos horizontes. Agora a Guiné, depois de algumas incursões exploratórias anteriores em Angola e “um olho” sempre aberto para descobrir novas oportunidades.
Grande capacidade criativa caracterizava a sua personalidade. Uma nota musical, e logo era capaz de em alguns minutos compor uma melodia. Há largos anos tinha concorrido à vertente nacional do Festival da Eurovisão. Uma ou duas palavras sobre uma empresa ou uma marca, e logo era capaz de criar uma frase publicitária. Algumas assinaturas de campanha, como a de um conhecido hipermercado, são da sua autoria.
Grande amigo do seu amigo. A sua abertura e dádiva pessoal, colocava-nos quase sempre na posição de quem está sempre em “débito” de amizade para com ele. Não por “táctica” própria mas, por outro lado, pela indisponibilidade que muitas vezes temos para dedicar a cada um o tempo que nos merece.
Tinha acabado de inaugurar o novo estúdio há escassos três meses. Orgulhoso disso, do investimento que conseguiu erguer, era um Homem que “não via pequeno”. Falava sempre com entusiasmo das novas instalações, dos novos e sofisticados equipamentos, da última tecnologia, da sua diferenciação, da potencialidade técnica de fazer bem.
Tal era a sua imaginação, capacidade criativa e vontade de fazer, que por vezes era difícil seguir o seu raciocínio, tal era o turbilhão de novas ideias para projectos que tinha em mente e queria realizar, normalmente não sozinho, tentando agregar aqueles com os quais a concretização da sua ideia lhe parecia fazer mais sentido, por vezes rasando os limites da ingenuidade.
Por tudo isto, e com grande emoção ao escrever estas linhas, que não são uma lamecha, mas um tributo a ti, João, Amigo, empreendedor, idealista, um Homem daqueles que fazem com que a vida tenha mais sentido, pela amizade e solidariedade, os negócios avancem e o país não pare.
E ao Páteo, os votos de continuação do bom trabalho efectuado.
Carlos Manuel de Oliveira,
in, revista Marketeer, Maio 2006

2006-05-05T17:21:00.000+01:00

A ÉTICA E A DEONTOLOGIA EM MARKETING

Como ponto de partida referiria uma definição de marketing que perfilho, a da AMA:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor e para a gestão das relações com os clientes, de forma a beneficiar a organização e os stakeholders (clientes, fornecedores, accionistas, outros parceiros, colaboradores e o eco-sistema)
(American Marketing Association, AMA, 2005)

Nesta definição e, logo na vida real dos negócios e da economia, estão presentes dois interesses – não necessariamente opostos, mas potencialmente conflituantes – o das empresas e o dos consumidores.

Um dos aspectos inerentes ao marketing, para além da antecipação e satisfação das necessidades dos consumidores, será a utilização da persuasão, quer em termos de comunicação publicitária, quer em termos comerciais. Não virá daqui mal ao mundo.
Na realidade, no dia a dia, e até nas relações interpessoais individuais, todos nós, na defesa das nossas ideias, dos nossos argumentos, daquilo em que acreditamos, tentamos persuadir, os nossos amigos, os nossos familiares, os nossos parceiros.
Não é também ilícito que as empresas e as marcas tentem persuadir os consumidores ou potenciais consumidores, do interesse do valor das suas propostas comerciais e do consumo dos seus produtos e serviços.
Naturalmente que persuadir não deverá ser sinónimo de enganar e aí começarão as fronteiras da ética ou da falta dela.

A problemática da ética e da deontologia em marketing assume diversas facetas:
- a nível da qualidade dos produtos e dos serviços disponibilizados
- a nível da “promessa” contida na oferta e na comunicação
- a nível da transparência da publicidade/comunicação comercial
- a nível da conformidade com as normas e regras gerais de qualidade e outras que afectem em particular a actividade
- a nível da pressão de algumas campanhas comerciais

O marketing, enquanto ciência e prática embora recentes, tem evoluído ao londo das últimas décadas, desde o marketing global, ao marketing social (já apontado por Kotler), até ao que se começou a designar por marketing sustentável, termo que pela primeira vez é referido em 1995 por Jaddish Seth e Atul Parvatyar, em “Ecological Imperatives and the role of marketing.
O marketing sustentável vem assim incorporar preocupações, quer ambientais (do marketing verde), quer sociais (do marketing social), para além das já presentes preocupações de ordem económica.

Mas, o que é a ética em termos empresariais? Em geral, o termo ética refere-se a regras e princípios que definem uma boa ou uma má conduta. Logo, na relação de uma empresa com o mercado, a ética representará a condução dos negócios no respeito pelos direitos dos diversos intervenientes, internos ou externos à empresa.

Em meu entender, a ética deverá ser um dos pilares-base da gestão empresarial e, inerentemente, da gestão de marketing.
Num modelo conceptual que designei por “Paradigma Estratégico de Marketing”, a ética e a sustentabilidade são uma das componentes importantes para a identidade de uma marca que queira vencer no futuro.

O domínio da ética e, em termos mais alargados, da responsabilidade social encontra-se sintetizado em 10 princípios, no chamado Global Compact, documento apresentado pelo Secretário-Geral da ONU ao World Economic Fórum de 1999. Estes princípios cobrem os domínios dos direitos humanos, do trabalho, do ambiente e da corrupção.
(CITAR ALGUNS ASPECTOS)
As Nações Unidas convidam, através desta iniciativa, as empresas para abraçarem, apoiarem e porem em prática os dez princípios, através da adopção de um conjunto de valores que respeitem aqueles.

O que o marketing actual perfilha é que, quer pelo imperativo da responsabilidade social, quer pelo da necessidade de encontrar formas que melhor rentabilizem os negócios, o consumidor tem de ser o alvo e a fonte principal de preocupação das empresas até porque, como diz Don Peppers, “o consumidor é o recurso mais escasso da economia”.
Assim, ao privilegiar-se o consumidor como base de uma gestão moderna, está-se a encontrar a melhor forma de o satisfazer tentando que ele mantenha no futuro uma relação com a empresa ou a marca, que represente mais do que uma dada compra única efectuada num dado momento. Trata-se da tentativa de criação de um ambiente favorável à relação que leve o consumidor/cliente a desejar repetir no futuro esse acto de compra.

Deseja-se/espera-se que a relação marca/cliente seja cada vez mais transparente, de forma a criar uma relação mútua de confiança.
Surge, neste contexto, a questão da ética e da deontologia nos negócios o que é o mesmo que dizer, no nosso caso, no marketing.

O marketing e a comunicação constituem uma ponte de relação permanente, bilateral, entre o consumidor e a marca. Ponte essa que, caso não assente na confiança, no acreditar,...... isto é, por outras palavras caso não tenha como pressupostos a ética e a deontologia dificilmente permitirá, no longo prazo, a manutenção dessa relação, que se traduza em actos de negócio, supostamente favoráveis para ambas as partes.

Não obstante a sempre presente preocupação do marketing com o consumidor, enumerando-o sempre como alvo principal das preocupações empresariais, ao longo dos anos vários movimentos foram tomando corpo com o objectivo da defesa dos direitos dos cidadãos, enquanto consumidores.
Mesmo autores consagrados do marketing, como Philip Kotler, falam desde o início dos anos 70 em “consumerismo”, como aparente contrapoder ao marketing. Para Kotler, “O consumerismo é um movimento social que se esforça por aumentar os direitos e a força dos compradores em relação aos vendedores”. O consumerismo justificar-se-ia como uma reacção contra as insuficiências de informação ou eventuais excessos do jogo livre do mercado, do qual o consumidor seria, por vezes, vítima.
Contudo, o conceito de marketing e o sucesso futuro de uma empresa, dependerá sempre do grau de satisfação dos consumidores, pelo que aparentemente, para além de alguns aspectos de curto prazo, parecerá que as forças do mercado em presença auto-regularão os excessos, embora a Mão Invisível de Adam Smith possa dificilmente ser encontrada. Em consequência, excessos serão controlados, pelos próprios consumidores, por algumas organizações existentes e por entidades regulamentares do Estado.
Algumas empresas mais dinâmicas vêm criando mesmo, como é conhecido, a figura de Provedor de Cliente, que desempenha um papel imparcial de juízo de situações emergentes de insatisfação dos clientes ou mesmo de pré-litígio.
Um outro tema emergente neste domínio é do designado marketing de permissão, cunhado em 1999 por Seth Godin, vice presidente da área de marketing directo da conhecida Yahoo. Godin defende em “Permission Marketing”, que todas as campanhas de marketing se podem tornar mais eficazes se, a cada passo, forem acrescentados elementos de permissão. A fórmula passa por transformar estranhos em amigos e amigos em clientes. É uma resposta interessante, nascida no seio dos profissionais, de resposta a um ambiente de alguma forma proliferado por múltiplas formas de comunicação e uma intensidade elevada de pressão comunicacional, não desejada pelos consumidores.

Qual o papel e a acção das autoridades e entidades reguladoras neste ambiente em Portugal?

No domínio das empresas, existe um instituto privado, o ICAP.
O ICAP é um instituto civil, não governamental, que vigia o cumprimento das normas de ética da publicidade em particular no respeito pelo respectivo Código da Publicidade. É uma entidade de auto-fiscalização e de resolução de litígios entre anunciantes, quando é alegadamente infringida alguma norma ou princípio da publicidade.

Do lado do Estado, o Instituto do Consumidor, é a entidade fiscalizadora e de resolução de litígios, do Estado, na dependência do Ministério da Economia
No mesmo ministério, a Comissão de Aplicação de Coimas em matéria económica e de publicidade, julga determinados litígios aplicando as respectivas coimas sobre actos não conformes com a legislação que regula a actividade económica e comercial

Algumas organizações, também privadas, em particular a APAN, Associação Portuguesa de Anunciantes, têm vindo a incentivar o desenvolvimento de mecanismos de auto-regulação da actividade de comunicação das marcas com o mercado. Como exemplo, citem-se os casos da publicidade ao tabaco, às bebidas alcoólicas e também, mais recentemente, a publicidade dirigida às crianças.
No primeiro caso, por regulamentação nacional e comunitária, no segundo como iniciativa da própria indústria, surgem referências – como todos se aperceberam – aos malefícios atribuídos ao consumo do tabaco e ao consumo em excesso do álcool.
Trata-se de um caso interessante pois, aparentemente, seria do desejo da indústria que os consumidores maximizassem o consumo daqueles produtos de forma a aumentar as vendas e os lucros da actividade. No entanto, a conscencialização dos efeitos negativos daquele consumo em excesso, levou os produtores a alertar os seus consumidores para o facto. É este certamente um exemplo de comportamento ético empresarial o qual, contudo, não é impeditivo da continuação do negócio e, no caso da álcool, até da continuação das campanhas de comunicação comercial.

E que futuro, no domínio da regulamentação?
Encontra-se em processo de discussão pública a revisão do Código da Publicidade e de outros diplomas que regulamentam a comunicação comercial e a defesa do consumidor.
Pretende o legislador – em rigor, a Comissão que elaborou o respectivo ante-projecto - fundir essa regulamentação num único documento, sob o nome de um futuro Código do Consumidor.
A ser assim, um mesmo diploma e um mesmo instituto passarão, em princípio, a superintender duas realidades ou duas perspectivas que, não sendo antagónicas representam interesses diferentes, os das empresas e os dos consumidores.
Em meu entender, esta situação não é totalmente favorável, nem para uns nem para outros, ou poderá representar uma perspectiva demasiado basista, pondo em causa um maior livre exercício da actividade económica.
Os pressupostos desta visão baseavam-se no modelo francês que, inclusivamente, já foi alterado devido à experiência não ter sido a melhor, havendo actualmente um código do consumidor e outro que regula diversos aspectos da actividade empresarial.
Assim, embora duvido em virtude dos pressupostos com que trabalhou a referida Comissão, espero ainda que haja condições e abertura das autoridades para as alterações pertinentes e que parecem ser as mais indicadas neste âmbito, o que seria em meu entender a existência de dois códigos separados, o do consumo e comunicação comercial e o dos consumidores.

E, qual o papel da APPM neste contexto?
A APPM, atenta à realidade circundante, fez aprovar no ano passado em Assembleia Geral, o primeiro Código de Conduta dos profissionais de marketing. Este ... contempla alguns princípios-base que no entender da Associação e dos profissionais, devem pautar o exercício da função.
Princípios de confidencialidade, licitude, veracidade, integridade e honestidade e respeito pelos direitos dos consumidores.
Este Código de Conduta refere no seu art.7º, ponto 1. “Os profissionais de marketing deverão ...comunicar honestamente com os consumidores, clientes, empregados, empregadores, fornecedores e distribuidores”. A alínea 2 do mesmo artigo refere ainda “Os profissionais de marketing não deverão exigir, encorajar, coagir ou adoptar qualquer comportamento que conduza a uma conduta menos ética nas suas relações de negócios.”
O art.9º estabelece que – e passo a citar unicamente algumas passagens – “Os profissionais de marketing deverão: recusar e não estar envolvidos em qualquer manipulação de consumidores e tácticas de vendas ilícitas, ... em promoções de vendas fraudulentas, ... elaborar, conceber ou divulgar publicidade oculta... que possa violar os direitos dos consumidores,... respeitar o direito à informação dos consumidores”. Para terminar, o artigo 10º, refere que “os profissionais de marketing devem recusar-se a conceber, divulgar, comunicar, ou de alguma forma colaborar em comunicações que possam colocar em risco ou ameaçar gravemente: a dignidade humana e a ordem pública, ...a saúde pública, “

Marketing Sustentável e com Confiança
Ainda, com o objectivo de melhor sensibilizar os profissionais da necessidade da prossecução da sua actividade profissional respeitando todos os..... , a APPM lançou em 2004, o projecto que designou por Marketing Sustentável e com Consciência. Este projecto contempla os princípios da sustentabilidade nos negócios, tentando incutir nos profissionais os seus princípios, enquanto pilares-base das estratégias empresariais, como elemento de responsabilidade social, mas também de diferenciação e imagem das organizações.
A responsabilidade social está intimamente ligada à ética empresarial, pela assumpção da responsabilidade, não só como até há alguns anos atrás ligada unicamente aos accionistas, mas também em relação a todo o envolvimento ambiental em que se insere, económico, social e ambiental.

Para além das normas comunitárias em vigor, a legislação portuguesa que, grosso modo, cobre as actividades relacionadas com o marketing, encontra-se dispersa num conjunto de códigos e diplomas, como o Código da Publicidade, a Lei de Defesa do Consumidor, leis da concorrência, lei da televisão, publicidade exterior, domiciliária e por telefone e protecção de bases de dados.

Diversas situações têm, por vezes, emergido no exercício da actividade, através de casos discutíveis em que a ética estará em causa:
- Reportagem televisiva directa do funeral do actor do Morangos com Açúcar (bateu recordes de audiência)
- Casos sempre difíceis da comunicação em torno de produtos facilitadores da obesidade e de maus hábitos alimentares
- Demasiada intensidade publicitária em determinados meios, nomeadamente na televisão que, inclusivamente, põe em causa a própria eficácia da transmissão da mensagem publicitária
- Campanhas intrusivas de telemarketing, muitas delas com promessas falsas ou com a criação de ambientes de pressão sobre o cidadão
- Telejornais por vezes demasiado prolongados, com alinhamentos de publicidade demasiado longos, com o objectivo de prevenir a fuga de audiências para outros canais, na eventualidade da existência simultânea de outros programas que possam ser atractivos.

A ética e a deontologia não têm qualquer antagonismo com a actividade de gestão ou de marketing. Isto não significa que, como em tudo na vida, não hajam pessoas, empresas ou projectos menos sérios. Mas a falta de ética e deontologia profissional, não é definitivamente uma característica desta actividade.
Uma empresa pode ter um acentuado investimento e prática de marketing e, simultaneamente, ter uma grande transparência no mercado, nos seus processos, nas suas práticas, como aliás acontece com a grande maioria delas.
O “marketing” não é nenhum anjinho mau que os cidadãos tenham de ter a carga de suportar, como infelizmente se pretendia que transparecesse num documento áudio-visual produzido pelo ministério da educação, dirigido aos alunos do ensino primário.
O marketing e a comunicação comercial existem como instrumentos e formas de gestão, tendentes não só a propiciar o sucesso saudável das empresas, mas também – repito - a satisfação dos interesses dos consumidores.
Numa sociedade livre e concorrencial – modelo que julgo actualmente ser partilhado por todas as pessoas esclarecidas - a comunicação comercial tem um papel de informação e divulgação das marcas, das ofertas e das soluções ao dispor dos consumidores para satisfazerem as suas necessidades.
Os consumidores devem ser esclarecidos – diria, eticamente esclarecidos – no sentido de tomarem “per si” as decisões de consumo que considerem mais pertinentes. A publicidade, a comunicação comercial, têm então neste contexto um papel a desempenhar.
Seria, por absurdo, muito triste viver numa sociedade em que toda a informação fosse supostamente “isenta” e, para isso, emanada por uma qualquer entidade oficial.
Portugal sofre ainda, infelizmente em meu entender, as consequências de um passado que embora já longínquo para todos vós, em que valores como concorrência, sucesso, livre escolha, iniciativa, eram ou proibidos ou considerados quase que “pecado”.
Felizmente que esses tempos acabaram. Não devemos ter medo da livre escolha e o empreendedorismo, e o sucesso devem ser incentivados e procurados. Não devemos ter inveja do carro do vizinho e pensar como ele teria – certamente por vias ínvias – obtido rendimentos para o comprar; devemos olhar para ele e pensar que se ele o comprou e, aparentemente, nós o não possamos fazer de momento, devemos lutar para que também o possamos conseguir no futuro.
Vamos prosseguir um futuro com iniciativa, preservando o valor elevado da ética, que nos permita em definitivo afastar os fantasmas do passado e enterrar definitivamente o peso dos Velhos do Restelo e da trágica sina do ver pequenino....

Desejo as maiores felicidades para as vossas carreiras e vida futura. Ajudem a transformar este nosso Portugal no caminho do crescimento e do desenvolvimento económico e social.
Obrigado.

(Carlos Manuel de Oliveira, Intervenção na Universidade da Beira Interior, Covilhã, 4 Maio 2006)

marketing_mania

2006-03-31T10:18:00.000+01:00

A vontade é muita mas o tempo é pouco! As minhas desculpas aos visitantes pela não inserção de conteúdos com carácter mais regular.
Obrigado aos "pacientes" e aos que me têm incentivado a continuar.
E um obrigado também à revista Marketing Farmacêutico pela referência efectuada.

As Novas Fronteiras do Marketing

2006-02-17T16:47:00.000Z

O GIEM/ISCTE, sob coordenação do Prof.Luiz Moutinho, catedrático da Universidade de Glasgow organizou um ciclo de três jantares-debate no âmbito do tema "New Frontiers of Marketing".
A primeira dessas iniciativas teve lugar no dia 16 de Fevereiro, e incidiu na seguinte temática:
“ORGANIZAÇÃO DE MARKETING: UMA NOVA ÓPTICA DE GESTÃO POR PROCESSOS”
Como comentador convidado, tive oportunidade de expressar os seguintes pontos, como matéria de discussão.

REFLEXÔES DE PARTIDA:

- O ATINGIR DA MAIORIDADE DO MARKETING, DA SUA DISSEMINAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES, VAI LEVAR À SUA EXTINÇÃO?

- O MARKETING É DEMASIADO IMPORTANTE PARA SER DEIXADO UNICAMENTE AO CUIDADO DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING

1. A NOVA ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL DEVE SER CONCEBIDA E ESTAR ESTRUTURADA NUMA ÓPTICA DE VALOR, DESDE O CLIENTE (DE FORA) PARA O NÚCLEO DA EMPRESA (PARA DENTRO)

2. UMA NOVA FILOSOFIA DE GESTÃO: É NECESSÁRIO, ASSIM, ESTRUTURAR ESTA CADEIA DE VALOR DE FORMA A MAXIMIZAR A ENTREGA E O RETORNO PARA TODOS OS ELEMENTOS DESSA CADEIA, EM MEU ENTENDER NÃO SÓ DOS CLIENTES E ACCIONISTAS, MAS TAMBÉM DOS DIVERSOS STAKEHOLDERS

3. A ESTRUTURAÇÃO DA EMPRESA DEVERÁ PASSAR POR DIVERSAS FASES, AO LONGO DAQUELA CADEIA, ATRAVÉS DE:

a. COMPREENDER/DESCOBRIR O CONSUMIDOR
i. DEFINIR O MERCADO
ii. QUAIS AS FONTES DE VALOR PARA O CONSUMIDOR E QUAIS AS SUAS EXPECTATIVAS
iii. IDENTIFICAR SEGMENTOS DE VALOR

b. ASSUMIR O COMPROMISSO
i. ESTRATÉGIAS PERANTE OS SEGMENTOS
ii. DESENHO DA OFERTA
iii. DESENHO DO MODELO DE NEGÓCIO: GESTÃO, PLANOS SECTORIAIS, COMPETÊNCIAS, PROCESSOS, SISTEMAS, RECURSOS
iv. DEFINIR INDICADORES DE PERFORMANCE
v. COMUNICAR INTERNA E EXTERNAMENTE

c. CRIAR VALOR
- IDENTIFICAR E DEFINIR OS PROCESSOS E ACTIVIDADES QUE TÊM DE SER POSTOS EM PRÁTICA COM O OBJECTIVO DE ENTREGAR VALOR AO CLIENTE.
- DEFINIR INFRAESTRUTURAS E CANAIS

d. ANALISAR O VALOR
i. FACTORES DE FIDELIZAÇÃO
ii. RECLAMAÇÕES
iii. PORQUE SE PERDEM CLIENTES
iv. SEGMENTOS MAIS RENTÁVEIS

QUESTÕES QUE SE LEVANTAM:
- QUAIS OS PROCESSO-CHAVE QUE PERMITEM A ENTREGA DE VALOR AO CLIENTE

- COMO ENCORAJAR EFICAZMENTE O TEAM BUILDING E A RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS EM GRUPO (CROSS-FUNCTIONAL COMUNICATIONS)

- QUE MÉTODOS A EMPRESA UTILIZA PARA O APOIO, A FORMAÇÃO E A RECOMPENSA DOS COLABORADORES NO PROCESSO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

IMPACTOS DESEJÁVEIS A NÍVEL DA ORGANIZAÇÃO
- FLEXIBILIZAÇÃO DA PRODUÇÃO
- CUSTOMIZAÇÃO DE MASSA
- MAIOR PRODUTIVIDADE

OBSERVAÇÕES FINAIS:

- O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS EXIGENTE. A CONCORRÊNCIA E A GLOBALIZAÇÃO REQUEREM NOVAS COMPETÊNCIAS POR PARTE DAS ORGANIZAÇÕES.

-O CONSUMIDOR É CADA VEZ MAIS DIFÍCIL DE CAPTAR E, AINDA MAIS, DE FIDELIZAR

- AS MARCAS TÊM DE SE APRESENTAR PERANTE O CONSUMIDOR, DE UMA FORMA CONSISTENTE, PARA ELES RELEVANTE E PORTADORAS DE VALOR

-OS CONSUMIDORES EXIGEM EXPERIÊNCIAS NA RELAÇÃO COM AS MARCAS, QUE OS SATISFAÇAM E MESMO ENTRETENHAM (A RELAÇÃO E A VENDA TORNARAM-SE, OU TERÃO DE SE TORNAR, EM ACTOS DE SEDUÇÃO E PRAZER PARA O CONSUMIDOR)

- O MARKETING ESTÁ A TORNAR-SE UMA CIÊNCIA HOLÍSTICA A NÍVEL EMPRESARIAL, ISTO É, A GESTÃO NÃO PODE MAIS SER DISSOCIADA DO MARKETING, O QUE É DIZER DO MERCADO E DOS CLIENTES
- O FUTURO DO MARKETING PASSARÁ – “ESPECULATIVAMENTE” – PELO SEU FIM, ENQUANTO CIÊNCIA, TÉCNICAS E DEPARTAMENTOS AUTÓNOMOS, TORNANDO-SE TOTALMENTE INDISSOCIÁVEL DA ESTRATÉGIA E DA GESTÃO?

- NÃO SE ASSITIRÁ À EXTINÇÃO DO MARKETING MAS, EM MUITOS CASOS, DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING PELO MENOS NO FORMATO QUE OS CONHECEMOS ACTUALMENTE

- O MARKETING ESTARÁ DISSEMINADO EM TODA A EMPRESA, DESEJAVELMENTE COORDENANDO EQUIPAS MULTIDISCIPLINARES, BASE DE UMA NOVA ORGANIZAÇÃO “PROCESS-BASED” NO PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE.

Carlos Manuel de Oliveira
ISCTE, 16 Fevereiro 2006

Marketing e Desenvolvimento Sustentável

2006-01-27T23:10:00.000Z

Está já editada a versão portuguesa de "Marketing e Desenvolvimento Sustentável" do World Business Council for Sustainable Development, com o apoio do BCSD Portugal e da Universidade de Cambridge.
Esta brochura destina-se a profissionais de marketing e a responsáveis de áreas de comunicação, gestão da marca e desenvolvimento de novos produtos e divide-se nas seguintes secções:
- Criar vantagem competitiva através da inovação da marca;
- Consolidar a confiança junto de clientes, consumidores e sociedade;
- Desenvolver oportunidades de mercado;
- Planear a mudança;
- Orientação para a gestão do desenvolvimento sustentável.
Esta publicação está disponível na versão online em: www.bcsdportugal.org

All the world's a stage!

2006-01-26T23:51:00.000Z

Consumidores, actores, desta sociedade em que cada vez somos mais exigentes. Já não queremos só comprar produtos. Exigimos inovação, personalização, experiências. Curiosamente, as empresas tentam adaptar-se às nossas preferências e gostos, mas também essas experiências nos transformam e contribuem para a nossa mudança, enquanto seres humanos e sociais.
Estamos bem na era da interacção. Não somos só consumidores, somos agentes activos do próprio processo de relação com as empresas e com a prestação de serviços.
Não somos só consumidores, somos pessoas, actores multifacetados na complexidade do mundo actual.

A "marketing"_mania do rigor

2006-01-18T17:58:00.000Z

(Imagem cedida por www.bonsai.com.pt)

Há alguns dias, num jantar de carácter empresarial em que muitas vezes estamos envolvidos, discutia-se um qualquer assunto sobre o qual veio à colação o tema do marketing e da ética.
Dizia um dos nossos interlocutores - falando de um programa de televisão como um produto - que há alguns programas que têm sucesso "à custa do marketing, esquecendo-se completamente questões ligadas à ética e ao que seria socialmente desejável aparecer no dito meio".
Esta noção - errada - existe ainda em muitas cabeças. Parece daqui inferir-se que, há o lado bom da vida - ético, puro - e depois o lado mau, condenável - o do marketing.
O marketing não tem, necessariamente - não deve e não pode mesmo - ser separado da ética. Não se deve confundir, marketing, comunicação, persuasão com "falta de ética". O marketing tem de respeitar - e respeita na maioria das vezes - os princípios éticos da sociedade.
No sentido actual do termo, de certo modo que o marketing é uma forma de melhor ajudar o relacionamento com um dado alvo - disponibilizando-lhe aquilo que lhe seja relevante - por parte de uma entidade, empresa ou organização, com os sem fins lucrativos, que desenha um produto ou um serviço, que àquele se destina, e está em conformidade com os seus interesses.
E isto foi proferido, não naturalmente por um profissional de marketing, mas por um responsável de uma empresa de alguma dimensão no nosso mercado.
Não façamos confusões!
O marketing tem "destas", todos falamos quer percebamos ou não alguma coisa "dele".
Tentemos ser um pouco mais rigorosos.
Afinal ler um bocado, nem que seja passados alguns anos da nossa passagem pela escola, não faz mal a ninguém.

Carlos Manuel de Oliveira

Premio "Para um Marketing Sustentavel e com Consciencia"

2006-01-15T18:02:00.000Z

- Se a sua empresa tem projectos nos âmbito da responsabilidade social empresarial
- Se a sua empresa assume uma clara estratégia de sustentabilidade
- Se desenvolveu algum estudo de mercado, análise ou "paper" neste domínio

Inscreva-se no Projecto da APPM, "Para um Marketing Sustentável e com Consciência"
(www.appm.pt ou tel. 217 803 550)

Recepção de inscrições: até 20 de Janeiro de 2006
Recepção de projectos: até 1 de Março de 2005
Análise / avaliação de projectos: 22 de Março de 2006
Divulgação dos Resultados: semana de 27 a 31 de Março de 2006
Conferência “Marketing Sustentável e com Consciência”: 6 de Abril de 2006

A Marketeer faz 10 anos!

2006-01-14T12:05:00.000Z

(Capa da edição nº1, Janeiro 1996)

Este mês a Marketeer faz 10 anos! Quem acreditaria há 10 anos atrás! Um então grupo de directores de marketing, dos mais diversos sectores de actividade decidiram lançar um projecto editorial. Poucos recursos, mas muita vontade. E aqui está, passado o tempo, o modelo-base mantém-se. Os leitores apoiaram e juntamente com os anunciantes viabilizaram o projecto. Como um dos subscritores do projecto, obrigado a todos.
A edição de aniversário estará nas bancas no dia 20. É imperativo comprar!

Seminario Marketing Sustentavel

2006-01-13T18:04:00.000Z

A Agência de Comunicação Sair da Casca e o BCSD Portugal, organizam um Seminário sobre Marketing Sustentável, com o apoio da APPM, APAP e IBM, no próximo dia 25 de Janeiro, pelas 14,30 h. no IBM Forum Lisboa, no Parque das Nações.
São oradores, António Raposo de Lima(administrador IBM), Christian Kornevall(director do WBCSD), Carlos Manuel de Oliveira(Presidente APPM), João Carlos Oliveira(Presidente APAP), Nathalie Ballan (Managing Partner Sair da Casca), Rui Anjo (Danone), Paulo Fidalgo (Director Geral Comunicação Millennium BCP), Maria da Conceição Zagalo(Directora Comunicações e Programas Externos, IBM), Francisco Sanchéz (Presidente BCSD Portugal). São moderadores, Alberto da Ponte(Presidente do ICAP) e Pedro Santos Guerreiro(Director Adjunto Jornal de Negócios).

Portugal Marketing Awards

2006-01-10T12:43:00.000Z

Está no ar a 4ª edição dos Portugal Marketing Awards, referente ao ano de 2005, uma iniciativa da APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Os nomeados são anunciados hoje, dia 10 de Janeiro.
Consulte e Vote, em www.appm.pt

Os novos desafios do marketing - brief

2006-01-02T15:47:00.000Z

Fim de ano, princípio de outro.
Momento sempre aproveitado para se fazerem balanços do que se fez e o que se perspectiva fazer no próximo futuro.
Época, talvez tão boa como qualquer outra mas momento, sem dúvida de ouro talvez mesmo higiénico, para os cérebros humanos se re-arrumarem e ordenarem ideias, tentando tornar lógico o que, muitas vezes, é o fruto de continuadas experiências empíricas, não necessariamente pré-coordenadas.
Neste contexto, assumindo o marketing um papel de crescente relevância, não só na gestão das empresas, mas também na de quaisquer outras organizações, que questões se levantam actualmente ao marketing? Em que novos processos está ele envolvido? Quais os novos desafios com que se defronta?
Dez tópicos condensam, no meu entender, algumas daquelas mais importantes questões:

1. Marketing Sustentável
O desafio de ser socialmente responsável, respeitando os diversos “stakeholders”, assegurando simultaneamente processos de produção lucrativos e socialmente relevantes

2. Marketing de Permissão
Comunicar eficazmente com o consumidor, evitando a intrusão abusiva no seu íntimo. Neste domínio, as novas técnicas do “tryvertising” assumem particular relevância pela possibilidade optativa do consumidor na experimentação dos produtos ou serviços

3. Métricas de marketing
Assegurar a pertinência e a necessidade dos esforços de marketing, para se atingirem objectivos de sobrevivência e de sucesso. O desafio da quantificação e da mensuração das políticas e das acções, desde o lançamento dos produtos até à eficácia da sua comunicação

4. Diferenciação/Branding
Do paradigma do mix ao paradigma da marca. A marca como pilar-base da missão empresarial e da definição do aparelho organizativo, assim como de todas as estratégias empresariais
Diferenciar as marcas procurando a sua relevância na mente do consumidor

5. Segmentação vs Ageless Marketing
Comunicar com relevância para os diversos segmentos-alvo, mas atender aos processos de evolução demográfica e à necessidade de captação de audiências mais alargadas e relevantes no domínio das decisões de compra, caso das mulheres e dos segmentos seniores

6. Neuromarketing
Utilizar técnicas auxiliares de conhecimento humano de outras ciências, com o objectivo de melhor detectar atitudes, formas de reacção e comportamento dos consumidores, atendendo ao seu processo de decisão, de cariz essencialmente emocional e sub-consciente.

7. Marketing Experiencial
Desenvolver experiências de relação com os consumidores, assegurando a respectiva coerência em todos os pontos de contacto, de forma a criar memórias positivas em relação às marcas.

8. Globalização das estratégias
Do marketing global, ao marketing local, à globalização das estratégias
Estratégias vencedoras não serão, necessariamente, aquelas desenhadas transnacionalmente. Bons casos de sucesso, poderão partir de bem sucedidas experiências locais ou regionais, as quais devido ao seu conceito, ou mercado, sejam susceptíveis de ser extensíveis a dimensões mais alargadas.

9. Fidelização
Sendo devidamente conhecida a necessidade de se fidelizarem os clientes visto que, como afirma Don Peppers, “os clientes são o bem mais escasso”, as empresas continuarão a ter de encontrar formas de o concretizar tendo, por vezes, de sacrificar o curto prazo perante os resultados desejados no médio-longo prazo. Neste âmbito, afiguram- se-nos como algo perigosas, estratégias de cariz unicamente financeira, que não utilizem e avaliem outros indicadores de gestão, ligados aos clientes e aos mercados.

10. Valor
Os consumidores, ao serem cada vez mais informados, exigem valor nas ofertas que lhes são apresentadas. As análises custo-benefício, sempre subjectivas, expressarão a sua forma da utilidade dos produtos e dos serviços.

_____________________________________
Carlos Manuel de Oliveira *

Marketing Experiencial

2006-01-02T15:07:00.000Z

“ Touch points – Marketing Experiencial” (*)

Cérebro brilhante que viveu no séc. XVIII, numa época em que não se falava certamente ainda de marketing, Benjamin Franklin, afirmou, a dado momento:

“Contem-me, que eu esquecerei.
Mostrem-me, que eu talvez possa recordar.
Envolvam-me, que eu compreenderei”.

Curiosamente, esta frase contém a essência e o conceito do tema do marketing experiencial.
O ponto de partida é o de que a grande maioria das decisões dos consumidores assume um pendor de raiz marcadamente emocional - estudos empíricos apontam para mais de 85% - pelo que, no sentido de os captar e fidelizar, há que desenvolver experiências de marca que os impactem e envolvam significativamente.
Bernd Schmitt, consultor, e professor da Graduate School of Business, da Universidade de Columbia, acredita que, "estamos bem no meio de uma revolução... que vai tornar obsoletos os princípios e os modelos do marketing tradicional. Uma revolução que vai substituir o marketing tradicional pelo marketing experiencial.”
Alguns economistas têm vindo a debruçar-se sobre esta temática, no que se refere aos domínios e impactos – aliás confluentes com a ciência da gestão e com o marketing – nas teorias da preferência, satisfação, utilidade do consumidor e risco, a nível da microeconomia e, talvez até, do bem estar.
Mas, já em 1925 o economista Jacob Viner (“The Utility Concept in Value Theory and Its Critics”), referia que:
“O comportamento humano em geral e, presumivelmente em consequência, também em relação ao mercado, não é constante e rigorosamente orientado por cálculos hedonistas, mas é o resultado de um instável e irracional complexo de acções reflexas, impulsos, instintos, hábitos, costumes, modas e histerias”.
Anteriormente já em 1871, outro economista, William Jevons, em “The theory of Political Economy”, interrogava-se sobre a racionalidade das decisões humanas e referia, "o complexo instável e irracional das influências não pode ser medido”
e acrescentava, “... hesito afirmar que os homens alguma vez terão os meios para medir directamente as sensações emocionais”.
Mas parece que Jevons estava enganado! Os pensamentos e as sensações podem agora ser avaliados e medidos directamente pelas novas descobertas da neurociência.
É possível estudar o comportamento do cérebro humano, em particular da interacção entre as suas diversas áreas e, neste particular, brilhantes contribuições têm sido dadas por um dos nossos mais eminentes cientistas, o Prof. António Damásio, director do Departamento de Neurologia da Universidade de Iowa, nos EUA, “as emoções constituem as pedras de toque da relevância pessoal”.
É um fantástico novo mundo, no qual a neurociência nos ajuda a melhor compreender o comportamento humano nas suas diversas facetas e ao qual o marketing tem ido beber o que mais se insere nas suas preocupações, o do conhecimento do ser humano enquanto destinatário de mensagens comunicacionais e potencial consumidor.
Como referem ainda os economistas, Colin Camerer, George Loewenstein e Drazen Prelec, em “Neuroeconomics: Why economics needs brains”:

“- Os economistas enfatizam a racionalidade;
- os psicólogos, os limites cognitivos e a sensibilidade às escolhas em determinados contextos;
- os antropologistas, enfatizam os fenómenos de aculturação;
- os sociólogos, as normas e os constrangimentos sociais”

e eu, acrescentaria,
- caberá aos profissionais de marketing a árdua tarefa da conjugação e modelização de todos estes factores com uma acentuada dose de criatividade.

O MARKETING EXPERIENCIAL
A fase mais remota do marketing experiencial terá começado com o “product sampling", já tão antigo quanto a actividade de retalho. Esta actividade - não a querendo subestimar porque continua a ter um papel relevante - pouco mais provoca que um contacto do consumidor com o produto; o “product sampling” passou nalguns casos a ser integrado com a realização de eventos. Aqui, tenta-se propiciar a experimentação do produto com a criação de um ambiente potencialmente favorável à marca.
O marketing experiencial, corresponde a uma fase mais desenvolvida e integrada do conceito, passa:
- pela criação de uma atmosfera favorável no local de venda e despoletadora de reacções sensitivas positivas;
- pela experimentação de um produto;
- pela existência de um serviço adequado aos diversos clientes que os possam envolver, preferencialmente, com os valores da marca;
- passa, ainda, pela possibilidade do que eu chamaria de “cross-product sampling”, através do qual o consumidor/cliente, usufruindo de um determinado serviço que previamente escolheu, é confrontado com a oferta/experimentação de um outro produto/serviço, até de outra marca, de outra empresa, que com o primeiro se inter-relaciona. Citando como exemplo simples, já diversas vezes realizado em Portugal, a ligação p.e. de um hotel a um rent-a-car.
Em síntese, o marketing experiencial, envolve uma gestão integrada e holística da marca, conducente à criação de experiências emocionais nos consumidores ou clientes, assegurando-se a coerência necessária para suscitar recordação.
Este processo pode ser optimizado se passar por uma adequada segmentação comportamental, selecção e optimização dos alvos, de forma a que as experiências criadas – à partida tendo em atenção esses comportamentos e expectativas - venham a ser, de facto, relevantes para esses consumidores, de modo a poderem ter uma maior probabilidade de êxito posterior, mensurável e traduzível em compras efectivas.
Bernd Schmitt, autor do livro “Experiential marketing”, condensa o conceito referindo que há 4 diferenças básicas entre o marketing tradicional e o experiencial:
1. Focaliza-se nas experiências do consumidor, isto é as experiências substituem os valores funcionais;
2. Encara o consumo como uma experiência holística. Ele exemplifica dizendo que o novo profissional de marketing não deve pensar apenas shampoo, creme de barbear ou no secador de cabelo, mas sim na “sessão de beleza e bem estar em torno do banho” e como se pode melhorar essa experiência;
3. Compreende que os consumidores são seres racionais e emocionais;
4. Utiliza métodos e ferramentas de forma ecléctica, diversificados e multifacetados, isto, é não é dogmático quanto às metodologias, desde métodos analíticos, quantitativos, qualitativos, como intuitivos, verbais, visuais pela observação quer em laboratório quer no teatro da vida real. Devem estes métodos ser ideográficos (desenvolvidos para uma situação específica), em vez de nomotéticos (em que há um formato padronizado para todos os entrevistados).
A presença da preocupação experiencial é já latente em formas de comunicação/campanhas e lojas de algumas marcas, em que se pretende principalmente reflectir ambientes e não propostas comerciais de hard-selling (Nike stores, Sephora, Apple ou as novas lojas da TMN).

Como já referi, todas as experiências apontam para que a larga maioria das decisões dos consumidores se situa não no foro do racional, mas no foro do emocional.
Cremos que no processo de construção e fortalecimento das Marcas, o marketing experiencial, que pretende envolver emoções, a razão e os sentidos, não constituirá assim uma moda, mas um imperativo do marketing do séc.XXI.
Citando alguém cujo nome, lamentavelmente, não me ocorre, “É necessário criar experiências que façam acelerar o ritmo cardíaco. As pessoas necessitam de sensações. Sem emoção, um produto é somente um produto ”.
O famoso neurologista canadiano Donald Calne, professor e director de unidade de investigação do Hospital de Vancouver, refere que, “a diferença essencial entre a emoção e a razão, é que a primeira leva à acção e a segunda a conclusões”.
Más notícias para uns, que intitularia de “demasiado racionalistas”, boas notícias para outros, a que eu chamaria de... “seres humanos”. Afinal, não obstante o primado da racionalidade humana, é bom que não sejamos máquinas pré-programáveis, e que o domínio das emoções nos caracterize igualmente e esteja bem presente no nosso complexo decisional.

TOUCH POINTS-EXPERIÊNCIAS
Para que as marcas sejam mais eficazes na sua relação com os alvos pretendidos, têm de ser relevantes, pertinentes e com capacidade de interagir, positiva e emocionalmente com o consumidor, através de uma consistência e coerência em todos os pontos de contacto, os “touch points”.
Isto é, num mundo de “commodities”, a diferenciação é cada vez mais difícil e o próprio consumidor procura novas sensações, novas experiências. Tomar um café numa “vending machine” não é certamente o mesmo que o tomar num ambiente mais agradável, seja num Starbuck´s, num Cup & Cino ou num Magnólia. E o valor percebido pelos consumidores é certamente maior, porque muitos até estão dispostos a pagar mais por isso!
Novas oportunidades estão assim a despontar e as marcas mais capazes e vencedoras serão certamente as que dessa realidade se aperceberem e tiverem para ela a resposta certa. Então, uma questão se levanta, para que essa resposta seja adequada e eficaz, há que continuamente encontrar novas formas de entender os interesses dos consumidores, como eles variam ao longo das suas vidas, situações e ambientes, como se processa o seu mecanismo de decisão em cada momento, quais os fundamentos mais profundos dessa decisão.
Mas porquê?
Por vezes muitos de nós, analistas de mercado ou utilizadores das pesquisas mais tradicionais, somos confrontados com conclusões de estudos que não nos ajudam muito, para além de constatarem o que parece óbvio mas que, na realidade, não explicam verdadeiramente os mecanismos de reacção e decisão do consumidor. Por isso, casos há em que aparentemente tudo foi seguido “by the book”, quero dizer, devidamente testado, planeado, estudado e apòs o lançamento do produto verifica-se o seu insucesso e não apreciação dos consumidores, quando tudo parecia apontar antes para o contrário.
Dizia Einstein: “not all that can be counted counts and not all that counts can be counted”.
Uma das razões para o por vezes insucesso destes lançamentos no mercado, poderá ser, o não se ter devidamente conseguido perceber como o consumidor reage, prefere, decide.
Kevin Roberts, Presidente mundial da Saatchi & Saatchi, que recentemente esteve em Portugal, refere no seu último livro “LoveBrands”, “a pesquisa de mercado precisa sobretudo ajudar-nos a descobrir o que não sabemos que não sabemos”. Afirma ainda que: “precisamos considerar a vida das pessoas como um todo, as suas esperanças e sonhos, seus medos, o que amam, odeiam, necessitam e querem. O que as incomoda. Precisamos entender o que tem significado e importância para elas, não apenas o que compram e usam”. E, finalmente, “Não faz sentido medir a emoção com os métodos tradicionais. São necessários novos métodos. Se desejar entender como um leão caça, não vá ao Zoo, vá à floresta”.
Conclui o autor, atendendo aos processos emocionais comprovados do consumidor e da decorrente melhor forma das marcas se poderem afirmar perante eles, “All you need is love”, isto é, a forma de uma marca se afirmar perante um consumidor é conseguir criar um ambiente de Mistério, Sensualidade, Intimidade.
- o Mistério tem a ver com o passado, o presente e o futuro da marca, melhor potenciado caso haja uma verdadeira história a contar
- Sensualidade, através do efeito criado pela afectação dos 5 sentidos:
. Audição (o “Intel Inside”; o ruído de um Ferrari, ou da ligação de telemóvel Nokia)
. Visão (a garrafa e a cor vermelha e branca da Coca-Cola, verde Benetton)
. Olfacto (McDonald’s, Singapore Airlines)
. Tacto (B&O)
. Paladar (Coca-Cola)
... na senda aliás dos trabalhos desenvolvidos por um dos actuais gurus do branding, Martin Lindstrom – sobre o qual, aliás, recomendo a leitura do seu livro “Brand Sense”, ele aponta para a necessidade das marcas efectuarem não uma USP, mas uma HSP, “Holistic Selling Proposition”.
- Intimidade, através do efeito conseguido de Compromisso, Empatia e Paixão (Harley Davidson)

O NEUROMARKETING
Qual o papel do neuromarketing neste contexto?
O neuromarketing consiste em observar a actividade do cérebro humano, através da estrutura de funcionamento dos neurónios, quando exposto a diversos estímulos externos, identificando desta forma os padrões utilizados pelo consumidor para avaliar uma marca, produto, etc. Com a utilização de equipamentos de ressonância magnética, procura identificar como as pessoas sentem e que não é revelado através da pesquisa efectuada por questionários, entrevistas ou focus groups.
O que distingue o neuromarketing de outras técnicas de investigação, é o facto de não se questionar o indivíduo, mas o seu cérebro, evitando-se assim certos enviesamento; o seu objectivo, é o de compreender como o cérebro pensa, sente e motiva o comportamento de compra. Por outras palavras, é analisar a percepção do consumidor e o processo através do qual o cérebro organiza, codifica, integra, e utiliza a informação recebida.

Anette Asp, cordenadora de pesquisa de neuromarketing, California Institute of Technology

A pesquisa em neuromarketing é ainda caracterizada pela possibilidade de poder, idealmente, correlacionar hipóteses acerca de certos mecanismos e áreas do cérebro (como a localização e activação), com variáveis intermédias não observáveis (como a utilidade, as crenças, o planeamento futuro) e ainda com o comportamento observável (como as escolhas).
Algumas organizações têm sido pioneiras na utilização desta técnica de Magnetic Ressonance Imaging (Imagiologia da Ressonância Magnética), como a Universidade de Harvard, nos fins dos anos 90; a consultora Brighthouse, de Atlanta, em 2001; a Emory University, também de Atlanta e o Caltech/California Institute of Technology.
Algumas empresas, nos EUA, no Reino Unido, na Alemanha, já utilizaram a mesma tecnologia, através daqueles centros de investigação, no sentido de melhor compreender o que move os consumidores. Exemplo disso, são, as conhecidas Coca-Cola, Delta Airlines, a Daimler-Chhrysler-Benz, a Ford e a Home Depot (o maior e mais bem sucedido gigante americano do retalho, de móveis e artigos para casa).
Esta nova técnica tem gerado, por outro lado, alguma polémica por parte de algumas organizações, certamente infundada visto que, à semelhança de outros estudos de mercado, se pretende melhor conhecer o consumidor, não se vislumbrando sequer a possibilidade de o influenciar posteriormente através dos meios utilizados, detectando como diriam os americanos qualquer “buy-button” no cérebro.
Contudo, alguns receios têm sido explicitados, no que respeita à utilização destes meios por parte de empresas produtoras de produtos considerados não recomendáveis, como o tabaco, álcool, fast food; ou de utilização para fins políticos totalitaristas; ou ainda para a promoção da degradação de valores, como a violência, a dependência da droga, pornografia e outros comportamentos anti-sociais.
Certo que todos somos influenciáveis pela multiplicidade de mensagens que nos rodeiam, provenientes dos mais diversos emissores, dos mais diversos meios. Mas não é por isso que deixamos ou não sejamos capazes de poder exercer uma escolha livre!
Conhecer o consumidor continua a ser, pois, a obsessão do profissional de marketing, com o objectivo de efectuar uma adequada segmentação, que interiorize as suas novas formas de comportamento, cada vez mais cambiantes face à multiplicidade de situações a que é exposto. Só assim, o profissional do marketing e da gestão – na realidade nós todos - pode contribuir para o melhor ajustamento da oferta às necessidades dos seus clientes.

CONCLUSÃO
É talvez por tudo isto que o marketing é uma área excitante e envolvente. Uns, quererão situá-lo na área mais racional das ciências. Outros, nas áreas mais criativas da arte.
Na minha opinião, não há marketing sem ciência, mas também não há marketing sem arte. Aqui está o belo da questão... a interacção criativa entre os dois domínios. Afinal não corresponderá isto à essência a ao que há de mais rico no ser humano?
______________________________________________________________________________
(*) Carlos Manuel de Oliveira
(Súmula da introdução ao Congresso Internacional de Marketing, VII Semana Nacional de Marketing. APPM, Estoril, Novembro 2005)

SalsaMania

2006-01-02T13:25:00.000Z

e, para variar,... para isto não ser só marketing, aqui vai...

O melhor e mais internacional par de salsa português e um dos melhores do mundo! Vanda Gameiro e Nuno Furtado.
Não estejam "out"! Experimentem dançar.

... e o mais simpático grupo - o JD Freestyle - e a mais simpática e melhor escola de salsa... a JD (Just Dance) School (Nuno, Vanda, Guima, Ana, Inês, Bruno)

As melhores definiçoes de Marketing

2005-12-31T16:59:00.000Z

marketing_mania

AS MELHORES DEFINIÇÕES DE MARKETING:

- Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (American Marketing Organization, AMA, 2005)

(Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. Definição da American Marketing Association, AMA, anterior a 2003)

- Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably (The Chartered Institute of Marketing, UK)

- Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business, It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise (Peter Drucker)

- Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (Philip Kotler)

- Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas, com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais (Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing Confederation, 1996)

Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os seguintes: o marketing focaliza-se nas necessidades e interesses dos consumidores; a filosofia de marketing deve vigorar em toda a empresa e ser apropriada por todos os colaboradores; é fulcral identificar e antecipar as necessidades futuras dos consumidores; existe uma focalização na rentabilidade e no lucro, no âmbito das empresas, havendo no entanto a possibilidade de organizações do sector público e outras não-lucrativas, adoptarem o conceito, na prossecução de outros objectivos, nomeadamente de ordem social.

Planeamento e Controlo de Marketing

2005-12-30T18:22:00.000Z

marketing_mania

PREFÁCIO AO CAPÍTULO “PLANEAMENTO E CONTROLO DE MARKETING”, DA 10ª EDIÇÃO DE MERCATOR

O Planeamento e o Controlo de Marketing, no âmbito da tradição Kotleriana, vêm constituindo a essência e o coração das estratégias de marketing das organizações. Talvez nada de mais sagrado no marketing, mas talvez nada de mais questionável por algumas das novas correntes, em particular as britânicas, em que sobressai o Professor Malcolm McDonald.
Desde a escola, que ouvimos que o planeamento é a pedra basilar do sucesso futuro das empresas e não é isso que estou a tentar pôr em causa.
A nova questão tem a ver com a actual verdadeira essência do marketing. O consumidor como centro de toda a actividade empresarial, certo. Mas, como organizar a função marketing nas empresas, num ambiente em que tudo está permanentemente em mudança e é cada vez mais difícil de prever, o comportamento do consumidor, a concorrência, a tecnologia, .... Novas valências são requeridas, velocidade e flexibilidade de adaptação, sistemas periciais inteligentes e estruturados na óptica cliente, a gestão e a retenção do conhecimento e da inteligência, de forma a que a empresa se comporte como um ser orgânico, vivo e constantemente adaptável ao consumidor e ao mercado.
Neste contexto, os velhos esquemas de planeamento e de execução alongada de estudos de mercado estáticos, têm de ser postos em causa. A própria função marketing, ao disseminar-se e interiorizar-se em todo o tecido empresarial, perderá talvez a sua autonomia, ganhando a sua afirmação – a bem do consumidor – no todo organizativo das matrizes de produção.
Não quero afirmar que o planeamento vá desaparecer, até num momento em que se diagnostica que um dos males da nossa economia e das nossas empresas é precisamente a falta dele. O que quero dizer é que o planeamento, nos moldes em que o vínhamos fazendo, tem os dias contados.
Claro que é, cada vez mais, necessária a existência de uma visão estratégica do negócio e da melhor forma de organização dos recursos para que essa visão se materialize, na prática e no sucesso empresariais.
Mas, o novo processo de planeamento não será “de marketing”, mas do negócio, em todas as suas vertentes, onde o marketing continuará a ser uma peça fundamental, porque ao serviço do sucesso, que só poderá ser atingido com uma clara e permanente visão autocentrada no cliente e nos processos de definição, criação e entrega de valor ao consumidor, afinal o elemento mais forte da cadeia económica.
Mas não se poderá falar de planeamento sem falar de controlo. Se é certo que o planeamento tem de ser cada vez mais objectivado e quantificado, o controlo deverá continuar a constituir o teste de verificação, de medida, se se está ou não a ir na direcção correcta que a empresa pretende e que os clientes esperam. Não será mais possível efectuar um controlo unicamente financeiro. O controlo deverá acentuar a visão global do negócio, incorporando as variáveis de mercado que permitam medir a posição competitiva face aos concorrentes, mas também face ao grau de satisfação dos clientes e dos colaboradores.
Enfim, o processo de planeamento e controlo se tem de estar por natureza permanentemente atento à mudança, tem ele próprio de mudar.

Carlos Manuel de Oliveira
Lisboa, Fevereiro de 2004

Marketing Sustentavel e Responsabilidade Social

2005-12-30T16:29:00.001Z

marketing_mania
Comendador Rui Nabeiro, presidente do Grupo Delta Cafés e Dr.João Carvalho, director de responsabilidade social corporativa do Grupo. A Delta é um dos mais completos e melhores casos de responsabilidade social empresarial

Numa época de acentuada concorrência/competition (talvez o termo anglo-saxónico seja mais forte para caracterizar a situação), falar em responsabilidade e preocupação social, poderá não parecer tão excitante – tão sexy – para quem está envolvido no marketing e na gestão empresarial.
De facto, as escolas de gestão ao colocarem, e bem, acentuado ênfase na concorrência levam, por vezes, inopinadamente os jovens formandos a conclusões precipitadas, de que tudo o que se relacione com a preocupação social por parte de uma empresa, se trata de matéria irrelevante, desinteressante, até maçadora.
A realidade a que começamos a assistir é, contudo, bem diferente. Diferente pela atitude de algumas empresas e empresários, socialmente conscientes do seu papel no mundo actual, procurando justamente a maximização dos seus resultados, mas não esquecendo que uma das razões fundamentais da sua existência é a criação de condições para que todos – as pessoas – possam cada vez mais viver num mundo, que se quer habitável e proporcione aos seus, actuais e futuros, habitantes o desejo e a alegria de viver.
O marketing, como forma de gerir as empresas com ênfase especial no consumidor, tem a responsabilidade social de encontrar soluções que satisfaçam os agentes económicos e, no caso particular dos consumidores/cidadãos, os seus desejos de consumo imediato, mas também – e, até na plena conformidade com o topo da pirâmide de Maslow– os seus desejos e interesses, de uma vida saudável, de qualidade e de futuro para as gerações vindouras.
A preocupação por estes temas tem constado, aliás, das agendas de diversas organizações internacionais, desde as Nações Unidas, à União Europeia, até a instituições privadas da área do marketing, como a ESOMAR, a EMC e a EMAC, que nos seus congressos e conferências deste ano irão debater a responsabilidade social e sustentabilidade do marketing e a qualidade de vida.
Coincidência? Falta de imaginação e de criatividade? Ou, exercício de conscencialização da importância e da imprescindibilidade do debate desta temática, num mundo em que a poluição ambiental e o desordenamento do espaço vão proliferando, ao sabor de interesses mais imediatistas e sem visão de futuro.
Não devemos ter complexos em encarar frontalmente estes nossos problemas que o serão certamente, também, dos nossos filhos e netos. Não se trata de uma moda, de posições sociais, mais ou menos conotadas com qualquer campo do espectro político, mas sim da emancipação do ser humano, do empresário, do político, perante uma realidade – perigo - emergente.
O desenvolvimento – o marketing – sustentável, trata da satisfação das necessidades dos presentes sem comprometer a possibilidade das gerações futuras satisfazerem as suas. Segundo Jacqueline de Larderel, directora da UNEP – United Nations Environment Programme – “o consumo sustentável não significa consumir menos, mas consumir de forma diferente, eficiente e com uma qualidade de vida cada vez maior”.
A cidadania empresarial e o desenvolvimento sustentável não são uma opção, mas uma necessidade que cada dia se torna mais premente, indissociável do marketing, o qual constitui uma peça-chave para a resolução do problema. Neste contexto, o seu papel estratégico está na base da concepção de novos produtos, dos canais de distribuição a utilizar, das formas de comunicação com o mercado, da imagem e da reputação empresarial.
Esta perspectiva da gestão pode aportar à empresa e à “marca consciente” um acréscimo de competitividade, pela preferência reconhecida do consumidor e pela satisfação dos diversos “stakeholders” envolvidos. É por isso que afirmamos que a responsabilidade social - e não “a caridadezinha avulsa” - e a sustentabilidade, constituem uma oportunidade para novas vantagens competitivas, pela possibilidade de melhor capacitação e optimização da gestão de recursos, técnicos, ambientais e humanos e pela diferenciação, através de soluções valorizáveis pelos consumidores.
O lado positivo da questão é o de que alguns empresários já tiveram a visão desta nova realidade percebendo que a sustentabilidade poderá, mesmo, constituir um factor de vantagem competitiva diferencial. Alguns cidadãos estão igualmente despertos e valorizam o empenhamento social das empresas, o respeito pelas normas de desenvolvimento, e não só crescimento, económico.
De qualquer forma e afinal, não serão a organização social e a vida empresarial justificadas pelo fim último da construção de um mundo à medida dos cidadãos?
A responsabilidade é de todos nós.
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Carlos Manuel de Oliveira
(Artigo para a revista SGS Global)
15 de Outubro de 2004
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Sobre esta temática ver também:

www.cfsd.org.uk
http://rp-rse.blogspot.com
www.sairdacasca.com

What is the problem?!!!

2005-11-03T13:19:00.000Z

marketing_mania

WHAT IS THE PROBLEM?!... WHAT IS THE PROBLEM?!...

É curioso ouvir esta frase e, ainda por cima, com alguma insistência de um estrangeiro ao referir-se a Portugal. O personagem deta história é Wally Olins, famoso guru do branding, quando numa conferência recentemente proferida em Lisboa, respondia a alguém que o questionava sobre a sua opinião relativa a Portugal, em particular quanto a “receitas” que deveriam ser postas em prática, para o país dar o salto na cadeia de “low-cost producer” para “high-value delieverer”.
Olins, pelo conhecimento que tem do país, em parte derivado do projecto da Marca Portugal em que esteve há alguns anos envolvido – e que até ao momento não sofreu o apoio necessário por parte dos sucessivos governos – dizia que o país reúne um conjunto de atributos que o tornam único face aos restantes países europeus, a história, a cultura, a ligação a África e ao extremo oriente, a arquitectura e até o vinho ou a gastronomia. Segundo ele, a questão estava mais na atitude, na acção, no desenho de uma mudança da percepção que temos no exterior.
Tivemos também o privilégio de neste mesmo mês assistir a uma intervenção de um outro guru da branding, Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi. Este, não tão conhecedor de Portugal, talvez na sua primeira visita reflectia uma percepção que o país, em particular a sua publicidade, lhe parecia cinzenta, não assumindo riscos, sem alma e sem emoção.
Duas perspectivas que, embora aparentemente não confluentes, reflectem uma percepção existente no exterior de um país sem grande emoção, não passando da mediania, logo indiferenciado e não susceptível de “ser amado”.
Vamos com isto, pelo menos em nosso entender, ao fulcro da questão ou, pelo menos, a um dos problemas endémicos que nos não tem permitido dar o salto desejado, por um lado a falta de coragem de ser diferente e ousar sê-lo, talvez por profundas raízes culturais e de tradição que importa mudar; por outro a necessidade extrema – urgente – de gerir a imagem do país no exterior e também junto dos portugueses.
Nada se gere sózinho e a imagem – tão importante para a percepção positiva ou negativa que se tenha de alguma coisa – certamente que também não, ou pelo menos com resultado positivo, já que ela é o reflexo do que se faz, ou não se faz. Começa a estar suficientemente provado que a percepção e a decisão do consumidor é determinada, cada vez mais, por aspectos de ordem emocional e pela complexidade de estímulos recebidos.
É “mais que hora”, assim, de se pegar o problema de frente. O Estado, os governos, têm a obrigação de assumir essa função. As marcas portuguesas disso necessitam, Os empresários certamente agradecerão.
Há que começar a construir no exterior uma imagem diferente de Portugal. Certo que o “país real”, os bons produtos e as marcas portuguesas para isso têm contribuído e contribuirão, mas é necessário também que se comece a projectar um outro posicionamento-país, baseado naquilo que o país aspira ser sustentadamente no futuro, se quisermos, num projecto estratégico de marketing para Portugal.

Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Novembro 2005

Isto nao e so publicidade e marketing...

2005-10-01T13:11:00.000+01:00

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Isto não é só publicidade e marketing...

Não pretendo fazer qualquer cruzada em prol da publicidade e do marketing, ou acentuar quaisquer purismos académicos ou linguísticos, mas tão só contribuir para que se afaste um pouco a confusão – habitual – em torno do tema.
Há dias um responsável de uma importante associação empresarial, queixando-se de alegada ineficácia ou menos verdade de uma qualquer medida ou afirmação do governo, dizia que “aquilo era só marketing”; uma campanha de uma das maiores redes de distribuição existentes em Portugal, comprometia-se num seu spot publicitário, ao referir-se a uma determinada oferta que prometia fazer, “isto não é só publicidade”.
Quanto à primeira afirmação, não se trata de defender ou atacar a tal medida do governo que nem sequer aqui é explicitada; no que diz respeito à última campanha, não sei qual virá a ser a perspectiva desta marca quando iniciar uma próxima campanha. Será só publicidade? Isto é, será que então irão passar a “fazer só publicidade” ou, segundo esta perspectiva embora incorrecta, “enganar os consumidores”?
O tema parece esgotado, mas o facto é que os detractores conscientes, ou alguns que momentaneamente se distraem, produzem afirmações que, além de incorrectas, são susceptíveis de lançar e contribuir para a confusão e má imagem, daqueles que honestamente escolheram aquelas profissões e também da própria essência das respectivas disciplinas.
Já começa a ser cansativo falar do mesmo e, provavelmente, para alguns leitores o lerem – as nossas desculpas, mas a mensagem não será para estes - mas de facto “o marketing” - não vamos fazer qualquer definição! - “o bom marketing”, não passa por enganar os consumidores. Se o marketing pressupõe tornar mais eficaz a potencial da relação marca-cliente e no âmbito da sua vertente comunicação comercial/publicidade, passe por tentar atrair, persuadir, onde estará aí o mal? No domínio da comunicação, quer entre pessoas, quer entre marcas e pessoas, todos tentamos ser mais eficientes, naturalmente persuadindo os interlocutores. Mas aí deverá residir o atractivo e a nobreza da questão e não a mentira.
E não vale a pena alguns virem com o argumento, que no anúncio “tal e coisa”, ou a “marca xpto” num dado momento, estava deliberadamente a mentir. Em tudo na vida, há o bom e o mau. Caso um dado comerciante, médico, advogado ou economista seja menos sério, não podemos concluir, generalizando, que todos os profissionais destas classes também o sejam.
Também na publicidade, excelentes profissionais têm grandes ideias mas, por vezes, ideias menos felizes. O que não podemos é julgar o todo pela parte.
O marketing e o seu ramo da publicidade constituem hoje fortes armas da boa gestão, não só empresarial/comercial, mas também de todo o tipo de organizações colectivas, com ou sem fins lucrativos. Ao se tentar melhor conhecer o consumidor, está-se não só a potenciar melhores resultados para as organizações, mas também a maior satisfação daqueles. Aliás se assim não for, a prazo “o feitiço volta-se contra o feiticeiro”.
Basta recuar algumas - poucas – décadas em Portugal, e lembrar o que eram os níveis de serviço das empresas, o nível de informação para os clientes, a resposta às suas reclamações, numa época em que “quase não havia marketing”.
Certo que estamos ainda longe de um nível elevado de satisfação neste domínio mas garanto, talvez para os mais novos – por experiência vivida – que, apesar de tudo, nalguns casos a diferença é quase abismal.

Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer Outubro 2005

Enquanto ha vida, ha esperança?

2005-09-02T18:07:00.000+01:00

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Enquanto há vida, há esperança? (*)

No limiar da tão propalada “silly season”, todos esperamos não vir a entrar brevemente num largo periodo de “seasons silly”. Tal tem a ver com os mecanismos dos regimes democráticos que, embora desejados e desejáveis, sempre causam algumas perturbações de “vamos ver o que acontece” por parte dos agentes económicos, perante a expectativa de resultados eleitoriais e, mais do que isso, o comportamento dos governos e partidos a eles ligados.
Certo que, perante a gravidade latente de algumas problemas nacionais, não só financeiros mas de projecto estratégico para a nossa economia, não irão os politicos sacrificar a tomada das medidas necessárias – por vezes impopulares – perante uma potencial tentação de medidas mais populares.
De qualquer forma, todos sabemos que os tempos não estão fáceis e, se muitas vezes parece – para os lisboetas – que andamos um pouco distraídos com aquilo que parece ser a evolução do país, muita ditada do ponto de comunicacional com o que dizem os telejornais e os politicos, na realidade se, por exemplo, olharmos o que se passa no vale do Ave, aí sim sente-se bem a crise e, mais do que isso, não se afigura claramente a luz ao fundo do túnel.
Não sei se tenho andado distraído – espero bem que sim – mas, de facto, não entendo qual o verdadeiro projecto estratégico para Portugal. Não o defendido por este governo em especial, mas fazendo um flash-back para os últimos 5-10 anos, onde está ele?
Ouvimos falar de turismo de qualidade, selectivo, qualificado e depois vê-se na imprensa que se projectam mais 100 000 apartamentos para o Algarve! Afinal estamos a concorrer com quem? Com Espanha? No way!
Mudam os governos, como aliàs é salutar em qualquer democracia mas parece que, contrariamente a outros regimes mais sólidos – como o britânico, por exemplo – nada fica de base estratégica de continuidade para a construção de um futuro diferente, excepto os erros cometidos pelos antecessors, que mais tarde ou mais cedo, aqueles que os criticavam, vão copiar.
Novo ano de actividade. Com um bocado de paciência, e um cinto em que não é possível fazer mais furos, lá vamos novamente esperar. O impossível?

Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer, Setembro 2005

Estrategias de low-cost: algumas ideias avulsas

2005-07-15T15:51:00.000+01:00

marketing_mania

Estratégias de low-cost: algumas ideias avulsas (*)

As estratégias de low cost são determinadas principalmente pelos seguintes tipos de factores, de ordem macro e micro-económica:

- MERCADO – OFERTA/EMPRESAS
1. conjunturais: crise económica internacional
2. estruturais: concorrência internacional acentuada; globalização; eliminação progressiva de barreiras à circulação de produtos e à prestação de serviços; por um lado, automatização da produção permitindo fabrico a custos mais reduzidos; por outro, existência de mão-de-obra mutio barata for a da Europa e EUA

- MERCADO – PROCURA/CONSUMIDORES
3. grau de informação e percepção de valor por parte dos consumidores
4. escassez de clientes

- Estratégia existente em cada vez mais sectores para além dos mais tradicionais: vestuário, … aviação… até produtos de luxo

- Já acabou o tempo em que se pensava que se poderia estabelecer qualquer preço que, desde que o valor acrescentado para o consumidor fosse elevado, ele compraria. Actualmente, trata-se de acrescentar valor, sim, mas com preço idêntico ou até menor

- Regista-se a entrada de produtos na Europa e USA – extremo oriente – de qualidade e a preços mais baixos (estrutura de custos mais reduzida)

- Há por vezes situações em que os custos fixos de imobilização são tão elevados que mais vale vender o serviço a preços praticamente de dumping. P.e. aviões parados constituem encargos enormes o que levará as companhias a venderem o serviço praticamente a receitas marginais. Com o aumento potencial de pessoas a desejarem viajar, a estratégia tem tido também por objectivo alargar o Mercado, jogando-se mais na quantidade, logo pelos resulatdos derivados so aumento de tréfego

- Os consumidores, mais informados, querem mais por menos e valorizam a compra a preços inferiors mesmo de produtos tradicionalmente mais caros. Mais oferta, maior exigência dos consumidores

- Talvez uma nova “crise” de superprodução mundial mas que não pode ser resolvida como nos anos 30 nos EUA – escassez de clientes

- Quanto à eficácia junto dos consumidores:
- Globalmente a concorrência e a prossecução destas estratégias de preço leva à redução dos seus níveis, o que é bom para o consumidor
- Nalguns sectores creio que o efeito sobre a conquista de novos clientes é diminuto, devido à grande dificuldade de compreensão perante os diversos tarifários e promoções constants, qual a oferta mais interessante

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Carlos Manuel de Oliveira
19 Julho 2005
(*Base para entrevista ao Diário de Notícias, Julho 2005)

O marketing e a crise

2005-07-01T14:51:00.000+01:00

O marketing e a crise

Fará parte da psicologia humana, de nós portugueses certamente, em periodos de crise económica aliviar o espirito culpando alguém, ou tentando encontrar algo responsável, pelos maus momentos que se vão vivendo.
Parece que um desses culpados é agora o marketing, pelo menos no entender de alguns mais puristas defensores do “Bom Selvagem”!
É necessário poupar – certamente que é – e, se não fossem os bancos porque “emprestam muito” aos consumidores e as restantes empresas porque “enchem os ouvidos e os olhos doas cidadãos com nefastas técnicas publicitárias” que “obrigam” os coitadinhos a comprar mesmo aquilo que não querem, estaríamos talvez bem melhor! (!!!)
Meus senhores, basta! Que eu saiba vivemos numa sociedade livre, de informação, em que uns tentam comunicar com outros, na procura de os persuadirem a preferirem as suas propostas. E onde está o mal? Persuasão não tem que ser sinónimo de mentira, há que comunicar sim, com regras transparentes e claras com os consumidores, que é a situação que é mais comum. Mas, não coloquemos estes no papel de inocentes e coitadinhos.
Se os cidadãos são adultos para efectuarem as suas escolhas políticas – onde, desejavelmente, a comunicação também não deverá ser enganosa – também o serão para efectuar as suas escolhas de consumo, senão qualquer dia qual Estado, qual Big Brother, poderia até desencadear mecanismos de vigilância para evitar que num dado momento de compra fôssemos impedidos de o fazer através de um qualquer mecanismo tecnologicamente sofisticado .
É certo que em momentos de crise económica todos deveremos estar conscientes das repercussões que as atitudes e comportamentos de cada um possam cumulativamente ter – “em termos macroeconómicos” – na sociedade em que vivem, e é bom que desenvolvamos uma responsável consciência social, mas não vamos exagerar e culpar as empresas por fazerem aquilo que devem fazer – tentar vender – e os cidadãos satisfazerem as suas necessidades – comprando, decidindo as suas próprias regras de utilização dos orçamentos que dispôem.
Por outro lado, “o marketing” não se limita à publicidade e à comunicação. O marketing disponibiliza instrumentos de reflexão e acção estratégica, normalmente responsáveis por saltos qualitativos significativos, mesmo em periodos de crise, porque mesmo durante estes periodos se registam experiências ganhadoras por parte daqueles com uma maior visão de negócio, de marketing. E é o somatório destes casos de sucesso – para além, claro, de uma necessária melhor gestão financeira por parte das contas públicas - que pode perfazer o sucesso macroeconómico e a saída da crise.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Julho 2005

Sempre a procura da relevancia para o consumidor

2005-06-02T16:24:00.000+01:00

Sempre a procura da relevância para o consumidor

Tryvertising, neuromarketing, experiential marketing, virtual reality advertising, multimedia product packaging, e que mais?!
O marketing tem vindo a ser cada vez mais povoado por novas palavras, um novo jargão que, se por um lado revela a capacidade imaginativa de muitas empresas consultoras é também e, diria, principalmente resultado do papel crescentemente assumido pela área e pelos seus novos desenvolvimentos.
Assim como em toda a vida actual, as novas tecnologias de informação, de pesquisa, de comunicação, a constante procura de compreensão dos comportamentos e reacções dos consumidores têm vindo a determinar o aparecimento de novas técnicas de conhecimento, de comunicação e persuasão.
E, como em todas as áreas da vida humana, impera aqui de igual modo uma dialéctica que equaciona e coloca na balança os interesses empresariais e os interesses dos consumidores. Há, assim, uma constante pesquisa da eficácia, de eficiência mas que passa naturalmente pela capacidade de relação e atracção do consumidor.
Se o marketing é uma ciência, ele tem também características peculiares, na medida em que ao conhecimento científico tem de agregar toda uma capacidade imaginativa e criadora daqueles que estejam ao seu serviço.
Uma boa ideia, um bom conceito é por vezes mais eficaz que “um bom produto”, na medida em que a diferenciação se faz crescentemente pelas percepções e identidade com que os consumidores se relacionam com as marcas.
A importância desta relação, percebida hoje pelas marcas mais dinâmicas, tem levado algumas a lançar desafios de experimentação, de produtos e serviços, mas também de sensações e impactos dos consumidores no local de venda. Alguns exemplos já existem neste campo, quer de iniciativas isoladas de algumas marcas, quer da cooperação entre várias com o objectivo comum de atrair o cliente ou potencial cliente para o produto. Casos há, como o do empréstimo de viaturas a potenciais clientes para a sua experimentação, como o de a hóspedes de hotéis ceder gratuitamente um automóvel de uma marca colaborante numa acção comum, para experimentação e uso no periodo de estada, ou até a criação de tipos de atmosferas particulares, através de sons, imagens, odores, que pretendem criar um ambiente em que o consumidor se sinta bem, deseje permanecer e, desejavelmente, comprar.
A Marketeer, atenta que está aos novos desenvolvimentos da disciplina e suas práticas, tentará dar voz junto dos seus leitores, das experiências práticas entretanto desenvolvidas, assim como de alguns processos que se encontram ainda no limiar da viabilidade e concretização técnica e humana.

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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Junho 2005

Sempre a questao da Marca Portugal

2005-04-02T17:18:00.000+01:00

SEMPRE A QUESTÃO DA MARCA PORTUGAL

O assunto não é novo, o que não significa que aparentemente se tenham dado passos significativos para o resolver. E, refiro-me, à problemática da marca-país, neste caso da marca-Portugal.
Em meu entender o tema foi tratado, ou pelo menos disso parece ter tido contornos no passado, com uma demasiada carga política – partidária – a qual não será certamente a melhor forma de o fazer.
Ter-se-à chegado à conclusão e, permito-me disso discordar caso a afirmação esteja correcta que, a questão se resumiria - claro que irei simplificar - a apoiar algumas marcas comerciais portuguesas para que elas no futuro e ao longo do tempo, pelos menos as que viessem a ser mais sucedidas, trouxessem um capital de valor acumulável à marca do país de origem, neste caso a Portugal.
Até parece que teoricamente está certo, ou pelo menos certo que isso seria/será desejável, mas atenção não esqueçamos as questões práticas, em particular as razões e comportamentos de quem está e gere os respectivos negócios.
Confidenciava-me há algum tempo,um bem sucedido empresário português – aliás não foi o primeiro – que tinha sido convidado pelo ICEP para aderir so programa de marcas portuguesas, mas que logo tinha declinado, porque na sua visão do mercado, esse reconhecimento de origem-país no mercado internacional só constituiria um obstáculo para a sua penetração e não um apport positivo à sua expansão. Logo, a última coisa que a sua marca assumiria era a nacionalidade portuguesa!
Não caiamos no erro de numa reacção imediata considerar que o dito empresário bem sucedido – o qual obviamente não revelo por uma questão de direito à confidencialidade – é antipatriota ou rejeita a – sua – nacionalidade.
Há que distinguir neste caso, entre os “filósofos” e os “práticos”. Na realidade as políticas deverão estar ao serviço do crescimento e desenvolvimento económico e social e logo o Estado deve procurar criar as condições para que os empresários e os investidores potenciem os seus negócios.
E, de facto, pelos diversos estudos efectuados em Portugal e no estrangeiro, infelizmente para todos nós, a Marca-Portugal não aporta valor positivo para as marcas comerciais portuguesas, mas destrói valor.
O que fazer então? Certamente não será o de continuar a manter condições para que os detentores de marcas continuem a querer ocultar a origem – portuguesa – das ofertas que fazem no mercado internacional.
Dito isto, sou de opinião que o projecto Marca Portugal deverá/tem de ser revisitado.
Não se trata de gastar milhões – que certamente não temos – em campanhas internacionais de imagem de Portugal, com as clássicas praias e as belas paisagens que temos no nosso país. Algo tem de ser feito, que projecte uma imagem de futuro, concreta, do nosso país baseada em objectivos estratégicos para o país (??), realizações, sucessos, iniciativas, produtos bem sucedidos.
Mais do que querer tentar apontar aqui soluções, esta contribuição visa voltar a levantar uma questão que considero estratégica e de importância fundamental para o desenvolvimento da nossa economia, o que é o mesmo que dizer de Portugal.
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Carlos Manuel de Oliveira
Abril 2005

As Eleiçoes, os Politicos e os Resultados

2005-03-01T10:57:00.000Z

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AS ELEIÇÕES, OS POLÍTICOS E OS RESULTADOS

O resultado das recentes eleições legislativas mostrou que os portugueses desejam a mudança. Em meu entender, arrisco concluir, que mais do que mudança ideológica, a maior mudança que aspiram é a criação de melhores condições sociais e económicas que propiciem um melhor desenvolvimento da economia e da sociedade. Neste domínio, certamente que todos estarão de acordo, trabalhadores por conta de outrem, por conta própria, empresários, cidadãos em geral.
Julgo mesmo que a motivação no voto do PS desta vez terá sido a mesma que terá levado em eleições anteriores – pondo de lado os militantes de cada um dos partidos, cujo sentido de voto é, em princípio, conhecido à partida – levado à maior votação no PSD.
Pretendo com isto concluir que, mais do que discussão ou posicionamento político-partidário, o que unirá os portugueses neste “movimento de mudança” é a vontade de progredir na escala ascendente das condições globais de vida, o que só será possível se for criado um melhor ambiente para o desenvolvimento dos negócios. Para isso, servem as empresas e a economia.
O marketing está igualmente ao serviço desses objectivos. Esperamos, assim, que as condições sejam criadas, apesar da aparente solução/perigo? encontrada de uma maioria absoluta, que poderá ser levada à tentação de interpretar pela dita “viragem à esquerda” dos portugueses, traduzida nos votos expressos, que estes desejam agora uma sociedade totalmente diferente da que vinha sendo o percurso anterior, mais estatizada e mais dependente do poder público.
Não cremos – ou não queremos acreditar – que isso venha a acontecer, porque se vier, daqui a quatro anos todos estaremos a especular qual a razão “ideológica” para uma possível nova viragem “à direita”.
A economia para crescer não pode estar constantemente a andar para a frente e para tràs; se ontem queríamos todos privatizações, hoje certamente que não deveremos ter mudado de opinião e querermos todos novas estatizações de empresas ou de serviços. Por isso, esperemos que a nova maioria saiba interpretar o que de estratégico é importante para o país, numa perspectiva de continuidade e de médio/longo prazo e resista a pôr em causa algumas das boas coisas que outros fizeram, só porque “isso não foi por eles feito e se tratam de políticas “de direita”.
A estabilidade e a visão de prazo servirá também para que as actividades ligadas à comunicação e à publicidade possam retomar a tendência positiva que esporadicamente tiveram no primeiro semestre de 2004.
Como referia no editorial da edição anterior esperemos que os políticos, tão ricos em promessas eleitorais, tenham a vontade e a capacidade de cumprir aquele princípio-base do marketing que estabelece que as realizações, aquilo que é entregue aos consumidores e aos cidadãos não pode ser inferior à promessa efectuada anteriormente.
Todos esperamos. Os portugueses agradecem.
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Carlos Manual de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Março 2004

O marketing e os politicos

2005-02-01T17:23:00.000Z

O MARKETING E OS POLÍTICOS

As próximas eleições legislativas terão lugar alguns dias apòs a Marketeer de Fevereiro estar nas bancas. Periodo eleitoral é sinónimo de campanhas e se falamos de campanhas temos de falar de marketing político e eleitoral, tema principal desta edição.
Não há mesmo nenhum sector de actividade nas sociedades modernas em que o marketing não assuma um papel de relevo. E a política é certamente também um deles.
Estão abertas as hostes. Alguns responsáveis dos partidos, em particular os que estavam no governo, tentam aproveitar o que de bom possam ter feito no passado recente e outros tentam demarcar-se do que de mau se fez. Até parece que a responsabilidade pelo que do bom e mau foi feito, não deveria ser solidária ou, ... talvez não convenha que o seja! Mas, caça ao voto a quanto obrigas!
A prazo, e infelizmente para a democracia, cada vez mais são aqueles que se vão abstendo, que votam em branco ou expressam a sua posição através do voto nulo. Os políticos, em geral, disso não se deverão lamentar porque, porventura, serão os principais responsáveis pela situação.
Não basta “desenhar um produto” que corresponda aos anseios do cliente/cidadão, é necessário ter a possibilidade e a capacidade de o “conceber, lançar e entregar”. Por outras palavras, há uma regra de ouro no marketing que é o da “promessa” não dever ser superior ao que “se entrega” aos consumidores, neste caso os cidadãos. E em política, pelo menos no nosso país, é o que muitas vezes tem acontecido. E se, no marketing das empresas, promessas não cumpridas correspondem à frustação dos consumidores, ao não acreditar na comunicação dessas empresas e ao rejeitar os seus produtos, promessas não cumpridas em política, até pela ainda relativa maior importância que a mesma tem na vida – a gestão do bem público e no futuro de cada um - têm necessariamente um efeito negativo nos cidadãos, o recusarem “comprar o produto”, isto é o de não acreditarem na “promessa de venda”.
O marketing assume na política a sua face menos nobre, a de ser utilizado não como técnica de encontrar o que de melhor o cliente quer, mas o de tentar vender aquilo que os “produtores” têm para vender. Em muitos casos, o marketing é assim reduzido à sua função de comunicação, ou de “propaganda”, com o objectivo de persuadir os eventuais compradores ou os potenciais crentes na mensagem.
Não é por isso de estranhar que alguns políticos refiram que os “profissionais de marketing não gostam deles”. Julgo que bem se percebe porquê. Em suma, não respeitam a tal regra de ouro. Então não se queixem!
O mal disto tudo é que contrariamente à área comercial, o prejuízo não se produz só na empresa não cumpridora, mas em toda a sociedade. E onde está a alternativa?
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CMO
Nota Editorial Marketeer
Fevereiro 2005

A justiça e o marketing

2004-12-03T14:46:00.000Z

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A justiça e o marketing

Certamente que um dos sectores da vida económica portuguesa que mais necessita da introdução de uma visão marketing é o da justiça. Passo a explicar, principalmente para aqueles que poderão achar estranha a afirmação ou que subestimem a palavra marketing, quando a ouvindo num qualquer contexto, possam pensar que não se trata de coisa séria.
Estas linhas surgem quer por indignação, quer por convicção. E o tema tem a ver com um assunto bem sério, o do designado processo Casa Pia. Indignação, perante a monstruosa máquina da justiça portuguesa – qual processo kafkiano – que assume o processo quase como fim e não como meio de resolução de problemas e conflitos.
Convicção, que só o respeito pelo cidadão – pelo cliente da sociedade – constitui a base de uma cidadania adulta e moderna e da verdadeira democracia.
Por vezes parece que as teias da justiça são um pouco como o Serviço Nacional de Saúde, isto é, bem de nós se não estivermos doentes e dela não necessitarmos, ou se não esperarmos que a mesma possa resolver – rapidamente – alguma disputa ou “injustiça” latente. Sem presumirmos fazer alguma análise jurídica, porque seríamos incompetentes para a fazer, mais uma vez “O Processo” terá sido presumivelmente mal encaminhado – meu Deus, em que estariam a pensar ao momento os responsáveis pelo erro – e o que é certo é que presumíveis réus, responsáveis, acusados e testemunhas, terão de repetir muitos dos procedimentos anteriores, provocando atrasos nunca recuperáveis, pela afectação das pessoas envolvidas e preterindo um desejado fechar rápido do dossier.
Na realidade, não será problema - para quem tomar agora a decisão contrária – pois quem o fizer não serão os ditos presumíveis ofendidos ou os ditos presumíveis réus, que certamente sofrerão pelos enganos ou má decisões anteriores. Afinal serão só mais uma dúzia ou pouco mais de meses de prisão preventiva para uns, ou o continuar da limitação das liberdades para outros, ou a insatisfação pelo não reparo atempado, ainda para outros!!!
Obviamente que não pretendo expressar qualquer posição, de defesa ou ataque dos mencionados. O que queria afirmar e contestar é que os cidadãos têm direito à justiça, e o direito à justiça passa pela resolução o mais célere possível dos casos pendentes.
Talvez – e desculpar-me-ão a minha deformação profissional e académica -
seja necessária a introdução de alguns conceitos-base do marketing. Os interesses e o funcionamento da orgânica, da máquina produtiva, da organização, não se devem sobrepôr e impedir o fim para que foram criadas. Não se pode ter um mau serviço e partir do pressuposto que o cliente nunca tem razão e que é este que se tem sempre de sujeitar à máquina, ao processo.
A justiça deverá ser um, por sinal dos mais nobres, serviços públicos da comunidade para a comunidade. Os clientes somos todos nós cidadãos. A máquina da justiça – produtora deste bem/serviço – deverá funcionar com base na centralidade destes clientes tão especiais, os seres humanos, de forma a servi-los da forma mais adequada, com “justiça”. É necessário respeitar o cliente, assim como é necessário respeitar o cidadão.
Para o cliente acreditar no seu fornecedor e com ele estabelecer uma relação de confiança, tem de sentir que é bem servido e que lhe é dedicada a atenção a que tem direito. Para o cidadão se sentir bem na sociedade em que vive e acreditar nos serviços públicos, que supostamente deverão funcionar atendendo às suas necessidades, de saúde, de justiça, etc, tem igualmente de ser bem servido e sentir que, perante um problema, há toda uma organização e uma máquina oleada para a sua satisfação e não para se auto-justificar ou auto-reproduzir os seus erros.
Afinal, parece que não será disparate a tal aplicação do marketing à justiça.

Carlos Manuel de Oliveira
16 Novembro 2005
(Publicado na revista "Prémio" de 3 Dez. 2004)

A Inovação como factor da gestão quotidiana

2004-11-29T23:28:00.000Z

A INOVAÇÃO COMO FACTOR DA GESTÃO QUOTIDIANA. UM BALANÇO DA
7ª SEMANA NACIONAL DE MARKETING

A APPM levou uma vez mais a cabo, entre 22 e 26 de Novembro e pelo sexto ano consecutivo a Semana Nacional de Marketing, este ano subordinada ao tema “Marketrix – Inovação em Marketing”.
Diversos eventos de norte a sul do país, com a presença de mais de 4 000 profissionais, professores e estudantes marcaram esta Semana, a qual teve os seus pontos altos no X Congresso Português de Marketing e no Congresso dos Estudantes de Marketing e Comunicação.
Marketrix pretende expressar uma vontade de mudança, de inovação e de atitude por parte dos profissionais de marketing, ao serviço das empresas, das universidades e das outras organizações.
Dez principais conclusões sobressaíram nestes Encontros:
1. O marketing do futuro assenta num novo paradigma
Um novo paradigma da gestão poderá ser baseado em cinco pilares, um novo pentadigma estratégico: 1.Valor, requerido pelos clientes e pela empresa; 2.Inovação, nas políticas, nas práticas, na gestão e no marketing; 3.Marca, base da diferenciação e da criação de valor; 4.Fidelização, pela capacidade de servir e surpreender positivamente os clientes; 5.Ética e Sustentabilidade, pela gestão através do respeito pelos parceiros e restantes stakeholders.
2. Marketing e Gestão são indissociáveis da Inovação
Gerir, pressupõe capacidade para a contínua inovação. Inovar é pensar diferente, é querer mudar e melhorar permanentemente. É necessário uma atitude de mudança nos processos, técnicas, ofertas e serviço ao cliente. Inovação é a base da sobrevivência das organizações.
3. Inovação não pode ser algo exclusivo das grandes organizações
A inovação não se refere exclusivamente à investigação e desenvolvimento, sendo passível de ser concretizada em unidades de reduzida dimensão. Inovar é indissociável da liderança, que conduza a um ambiente de comunicação, abertura e crítica.
4. Inovar é mudar e integrar
É necessário integrar a informação, o conhecimento e as valências culturais da empresa. Inovar é repensar a organização de forma a integrar as diversas políticas e acções sectoriais.
5. Necessária a articulação entre a I&D e o marketing
O marketing terá de ser o elo dinamizador do processo de inovação da empresa, assegurando que os processos de inovação sejam desenhados na perspectiva de serviço dos diversos clientes ao longo da cadeia de valor, desde o princípio até ao cliente final.
6. A comunicação empresarial tem de ser integrada
Esta deve ser coerente, respeitando a especificidade e a eficiência de cada meio, de cada produto em cada categoria, para cada um dos segmentos. É imperativo introduzir novas métricas que avaliem a eficiência qualitativa dos diversos meios, na perspectiva em que o cliente é o melhor integrador, num mundo povoado de comunicação dispersa e fragmentada.
7. Está ultrapassada a divisão clássica entre sectores ditos tradicionais e não tradicionais da economia
Uma visão de futuro, deve assentar na observação da existência de empresas competitivas e não competitivas. A dimensão não é um factor crítico, mas sim a velocidade de resposta e antecipação; a conveniência; a personalização e aproximação ao cliente; a excelência operacional e a liderança de produto e de marca.
8. O fim da publicidade tradicional?
Novos suportes com base tecnológica, novas formas de comunicar, irão permitir a emissão de mensagens mais personalizáveis, mais interactivas, mais relevantes para os consumidores. A biometria, as tecnologias de videostreaming e a tecnologia hologramática, irão facilitar uma maior aproximação ao consumidor, defendidos que sejam os seus direitos de permissão.
9. Reforço da marca e do branding
A marca constitui o factor de mais elevado valor acrescentado para as organizações, como base da diferenciação e da preferência dos consumidores. Uma marca para ser forte e sustentada tem de ter por trás uma ideia forte, um conceito, uma personalidade que ultrapassa e enquadra o próprio produto.
10. É necessário um Portugal positivo
Perante o surgimento de alguns movimentos cívicos que veiculam a mudança, a inovação e a afirmação do que positivo se faz em Portugal, é necessário que essas iniciativas se traduzam em práticas consequentes, de auto-conscencialização e defesa dos valores culturais do país, como base de uma nova estratégia e postura de mudança e de atitude positiva face ao futuro. A sociedade civil tem de contribuir activamente, através das suas acções no quotidiano e da sensibilização dos governos, para a adopção de uma estratégia de longo prazo que pressuponha uma visão para o país.
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Carlos Manuel de Oliveira
Novembro 2004

Publicidade exterior em foco

2004-09-06T16:30:00.000+01:00

Publicidade exterior em foco

Em foco nesta edição a publicidade exterior. Não obstante as crises conjunturais que levam à desaceleração temporária dos investimentos publicitários, facto é que se assiste – felizmente para quem está na indústria – a uma utilização crescente dos meios de comunicação comercial.
Por vezes surgem algumas afirmações de conhecidos consultores ou gurus do marketing, dando a entender que determinado meio virá a ser cada vez menos utilizado ou mesmo irá desaparecer, em particular no que se refere aos meios de massa. A realidade é, porém diferente, e aqui se poderá encontrar um paralelismo com os canais de distribuição. Mais do que uns terem vindo a substituir totalmente os outros, verifica-se uma crescente complementaridade entre eles, quer nas opções estratégicas do mix de distribuição por parte das empresas, quer na escolha dos diversos tipos de consumidores. Certo que alguns são mais clássicos e genéricos – só porque existem há mais tempo – e outros mais modernos, sofisticados e personalizáveis.
A publicidade de massas está aí e recomenda-se, tem e continuará a ter o seu papel, em função das estratégias de comunicação seguidas, dos produtos, dos objectivos, dos alvos e os chamados novos canais de comunicação, têm vindo a complementar aqueles, aportando uma adequação também eficaz em função daqueles objectivos.
Poderá constituir matéria de especulação se o marketing e a comunicação de massas terão os dias contados, mas é minha convicção que tal não acontecerá. Cada vez mais se vão ampliando e diversificando os meios ao dispôr de quem tem algo a comunicar. Cada vez mais se exigirá maior sofisticação na escolha dos mix mais adequados a determinado fim. Cada vez mais é necessário que quem trabalha em marketing e comunicação não seja alguém que “não tem jeito ou conhecimentos” para fazer outra coisa, ou por acaso é um familiar desocupado do dono da empresa, mas aquele que possua uma preparação adequada às funções cada vez mais técnicas que a actividade impõe.
Uma nota também para as agências, no sentido da maior sofisticação e integração das suas propostas, fugindo aos mais óbvios interesses de escolha daqueles meios de aparente mais fácil e rentável selecção – o que certamente já não acontece – para propostas, repito, integradas perante as quais o cliente/anunciante possa perceber e escolher as soluções mais convenientes, para si e para os seus objectivos.
Em conclusão, num ambiente em que tendencialmente se começava a falar só em marketing directo, comos se este fosse substituir tudo, diria que se tem de ir mais longe e falar de marketing relacional, mas relacional em termos da utilização segmentada e dirigida de todos os meios ao dispôr, de entre os quais também certamente se encontram os da publicidade exterior.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Setembro 2004

Que viva Scolari! Que viva Portugal

2004-07-06T11:08:00.000+01:00

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QUE VIVA SCOLARI! VIVA PORTUGAL.

Estou a escrever estas notas no “dia seguinte”. Aquele, apòs o qual não tendo conseguido atingir plenamente as nossas ambições, teremos conquistado o fundamental.
Muito tem sido, e continuará a ser, dito, escrito e ouvido sobre este Europeu, mas não queria deixar de aqui afirmar o meu testemunho pessoal porque acredito agora que o Euro 2004 foi bem mais importante do que aquilo que poderíamos pensar.
Afinal nós, portugueses, pessimistas por natureza, tristes, que não acreditamos nas nossas potencialidades, conseguimos chegar com mérito à final do Europeu.
Não valerá a pena sermos agora críticos de bancada e dizer o que deveria ou não ter sido feito para sermos campeões. Todos temos direito a ter opinião, mas se há especialistas da arte esses deverão ser aqueles que mais responsabilidade e conhecimento terão para tomar as decisões que entendam como correctas no momento certo. Portanto, assunto encerrado.
Verdadeiramente o deslumbrante foi ver e participar no envolvimento, no apoio, no acreditar, no sentimento de unidade nacional que este europeu nos trouxe e no qual, eu diria, Scolari foi o mestre. É esta a magia do futebol. Até perdemos a vergonha, abrimo-nos, ultrapassámos a nossa habitual postura, certinha, “by the book”, sem medo de sermos criticados por outros pelo que dizemos e pela forma como o dizemos, pelas nossas atitudes, por pôr a bandeira no automóvel ou na janela, pelo parece mal.
Scolari foi, não só pelo seu trabalho técnico, mas também ou principalmente pela sua forma de interagir com os media e com o povo português, um verdadeiro mestre, o incentivador, o mobilizador, o agregador, o psicólogo social.
Temos futebol há muito tempo, mas não tivemos até agora ninguém com a postura e a eficácia deste seleccionador. Nunca vimos uma mobilização tão grande e o orgulho de ser português tão claramente demonstrado e assumido. Soubemos, dignamente, tornar este como um dos melhores europeus de sempre - ou o melhor - pela nossa organização, forma de receber, de confraternizar com a vitória ou com a derrota, mas também na forma de nos emanciparmos e afirmarmos perante o exterior.
Que isto nos sirva de lição para outras lutas da vida. Apesar das nossas diferenças, saibamos reter e assumir o essencial e encontrar a unidade para fortalecermos o sentimento nacional. O futebol não é tudo, mas afinal não somos aqueles desgradaçadinhos da Europa incapazes de vencer os nossos desafios! Os nossos antapassados o fizeram. Ganhámos a integração na Europa, a Expo 98, o Rock in Rio, o Euro 2004. Vamos continuar a ganhar no futuro. Acreditemos nas nossas capacidades e sejamos positivos.
Assim vale a pena ser português.
Obrigado Scolari. Viva Portugal.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Julho 2004

E dificil ser portugues

2004-05-06T11:19:00.000+01:00

marketing_mania

É DIFÍCIL SER PORTUGUÊS!
De facto, nem tudo vai bem por estas terras lusitanas. Nesta “stressante” contagem descrescente, à medida que nos aproximamos do Euro 2004, vão ressaltando as nossas angústias e receios de podermos perder a oportunidade de nos virmos a (re)afirmar no panorama do futebol europeu e mundial, passados que são os anos de glória do futebol português.
Não pretendo fazer uma análise desta modalidade em Portugal, até porque pouco mais sei e sou que um desportista de bancada. A pertinência do tema, sendo pelo menos essa a perpectiva que gostaria de focar, não é tanto a do desporto em si, mas dos comportamentos que nós, portugueses assumimos, individual e colectivamente, perante este fenómeno, logo e em primeiro lugar, destinatários e consumidores deste produto.
O “produto” Selecção Nacional deveria ter os ingredientes suficientes para despoletar em nós um sentimento de pertença, de que é nossa e como tal susceptível de captar o nosso carinho e apoio.
É fácil bater as palmas aos grandes, aos poderosos, aos que aparentemente poderão ser sempre os vencedores. Mais difícil será apoiar as pessoas, entidades ou grupos que carecem de tal, nos momentos em que as vitórias não saem, em que as coisas não correm tão bem.
A paixão que o futebol acarreta, tràs para a análise, para além desses sentimentos positivos e necessários, também os nossos comportamentos mais negativos e, por vezes, quase que de alheio perante uma realidade colectiva, da qual deveríamos ser sempre os primeiros apoiantes.
Certamente que muito terá de continuar a ser feito para que as velhas glórias se repitam e que o orgulho de ser português seja também corporizado neste domínio. Mas também este deverá ser um momento de auto-reflexão perante as nossas atitudes e comportamentos.
Não quero passar a vida a dizer mal dos portugueses. Até porque também o sou, sendo presunção se me distanciasse dessa qualidade. Mas julgo que estes exercícios de auto-reflexão dever-nos-iam ajudar a ser mais participantes e assumirmos as nossas responsabilidades.
Dizemos mal do futebol. Não quero aqui abordar, o que não vai actualmente bem no nosso futebol, não falando do desporto em si, mas daqueles que o rodeiam e dele se possam aproveitar.
Se ganhamos, não somos suficientemente frios para perceber se isso corresponde a algo mais estruturado e verdadeiramente merecido, ou terá sido fruto da sorte momentânea. Se perdemos, pomos completamente de rastos os profissionais, que tantas vezes tentarão fazer o seu melhor, mas que às vezes as coisas não correm bem. Como dizemos, passam rapidamente de bestiais a bestas.
É talvez uma das nossas piores características, não assumirmos conscientemente as nossas fraquezas, distanciar-mo-nos.
Gostamos de não cumprir. Não respeitamos filas de espera, passamos o traço contínuo, andamos em excesso de velocidade, criticamos o árbitro. Exigimos sempre dos outros aquilo que também não fazemos. Mas para nós isso é tão simples como tal. Os outros são sempre os responsáveis. Se o Ricardo deixa entrar um “frango” a culpa é do seleccionador que deveria ter escolhido o Vitor Baía, ou outro. Se o “frango” for do Vitor Baía é porque o treinador deveria era ter escolhido o Ricardo.
Carecemos de maior disciplina, deveremos ser exigentes mas ter respeito pelo trabalho e comportamento dos outros.
Temos muitas coisas boas. Aliás julgo que deveremos sempre tentar puxar pelos nossos factores positivos. Mas não podemos tapar o sol com a paneira e ignorar a necessidade de pensarmos um pouco também nos aspectos mais negativos dos nossos comportamentos. E, por isso, abordo o assunto nestas breves linhas.
Sejamos positivos e crentes, mas também espectadores construtivos e actores de todas as mudanças necessárias.
Enfim, não querendo passar uma esponja pelo que não estará bem no futebol português, diria que temos direito a uma Selecção melhor. Teremos?

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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Maio 2004

Basta d'Ais

2004-04-08T12:05:00.000+01:00

Qualquer empresa ou organização, ou mesmo qualquer de nós, enquanto pessoa, se defronta no dia-a-dia com múltiplas oportunidades e ameaças. Aconselham as boas práticas do marketing que a gestão deverá, precisamente, tentar transformar as ameaças identificadas em verdadeiras oportunidades.
Talvez seja este, por vezes, um dos nossos – portugueses - pontos fracos. Não pela falta de capacidade de trabalho ou engenho, mas pela postura, atitude e falta de optimismo face ao futuro .
Os portugueses são pessimistas - qual praga histórica - e tentam ver sempre o lado negativo das coisas, por vezes não acreditando e assumindo as suas capacidades. Tudo parecem ameaças, a concorrência, a União Europeia, o seu alargamento, a empresa bem sucedida ali do lado.
Lia há uma semana um dos artigos do Carlos Coelho, presidente da Brandia, um dos amigos da “irmandade do marketing”, se assim poderei chamar, na sua coluna “Portugal Genial”, no Diário Económico, a qual aliás saúdo. À medida que corria as linhas, mais me convencia e identificava com a necessidade de termos de dar a nossa modesta contribuição para ressuscitar este país - exorcizando os nossos mais nefastos fantasmas da desgraça - tentando levantar o alento, para fazermos... muito mais.
“Basta d’ais”! A feliz expressão, da autoria de um dos grandes profissionais que se move na área do marketing e da comunicação – o Pedro Bidarra – para além de constituir um óptimo spot publicitário é, para mim, mais que isso. Dever-lhe-emos dar honras de um verdadeiro hino, pela onda de ar fresco que transporta já que nós que, entendemos que o marketing tem a responsabilidade de servir de alavanca à mudança, temos a obrigação de injectar neste país, doente de atitude.
Somos talvez dos poucos povos que se ri com as suas desgraças e que se conforma com as suas debilidades. Não nos lamentemos mais. Se queremos mais, trabalhemos e lutemos por isso. Quando perdemos, a culpa é sempre do árbitro ou da “sorte” do adversário. Nunca assumimos a nossa eventual incapacidade momentânea, pelo menos publicamente, aproveitando essas derrotas para fazer um balanço, se de facto fizemos e preparámos as coisas bem ou se, por outro lado, só tivemos “azar”.
Aliàs, aparentemente, o azar dá muito jeito, justifica tudo, não temos de assumir onde falhámos e que falhámos.
Os clubes que ganham, no nosso paradigma mental, compram sempre os árbitros. Por exemplo, o FCP deverá ter mais de metade do seu orçamento para o fazer. Árbitros portugueses, árbitros estrangeiros, talvez mesmo o Árbitro Supremo, para que não tenham azar.
Basta d’ais! Reconheçamos e aceitemos que por vezes até somos capazes de fazer bem e que o bem do vizinho não é, necessariamente, a nossa desgraça.
Não somos um dos países mais ricos e desenvolvidos da Europa mas temos, por outro lado, um património comum que poucos terão. Certo que não podendo viver do passado. Temos de aí encontrar o “élan” e a compreensão histórica da nossa dimensão, para percebermos o activo que terá de estar latente em todos nós.
Somos bons “lá fora”. Então qual a razão porque não somos “cá dentro”? Será uma questão de organização, de métodos, de gestão e de atitudes. Os melhores exemplos de sucesso empresarial em Portugal são, muitas vezes, encontrados em pessoas que começaram a sua vida profissional nas funções mais elementares e que não tinham uma clara formação em gestão. Não que uma boa formação em gestão não seja necessária, mesmo actualmente imprescindível. Mas porquê? O sucesso destes dever-se-à à sua preocupação, natural, com o que é importante para não sacrificarem tudo o que investiram, capital, trabalho. Melhorar, adaptar, acreditar, reagir, proagir, ser positivo.
Por outro lado, julgo que alguns dos nossos quadros, de primeiro ou segundo nível nas empresas, estarão mais preocupados com a gestão – obcessiva – das suas carreiras, do que com as próprias empresas onde estão inseridos. O que está normalmente em jogo, não é o seu capital, ou o esforço de muitos anos de trabalho, mas a sua capacidade de sobrevivência numa sociedade que muitas vezes privilegia a “esperteza” e a imagem “dinâmica”, em detrimento do trabalho sério.
Que estas linhas constituam, também, um exorcismo daqueles nossos defeitos que temos dificuldade em assumir e afastar.
Como povo, como nação, temos direito a mais. Queremos muito mais.

PS – Obviamente que o objectivo destas linhas não era o de fazer publicidade a uma das conhecidas empresas portuguesas. É mais o de reconhecimento e tributo à genialidade de algumas ideias simples mas que, se postas em prática, nos poderão levar muito longe. Mesmo que não conquistemos a taça!

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Carlos Manuel de Oliveira
Revista Prémio, 8 Abril 2004

Basta de Ignorancia e de Confusao

2004-04-05T11:02:00.000+01:00

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BASTA DE IGNORÂNCIA E DE CONFUSÃO
Aproveito hoje esta tribuna para colocar também um outro chapéu que actualmente transporto, o da APPM, a Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Julgo que não abusivamente, pois o propósito serve os interesses da informação e do esclarecimento do que é o marketing, certamente do âmbito editorial duma revista de marketing e negócios, como a Marketeer.
A oportunidade foi criada pela recente Gala dos Portugal Marketing Awards e também por ter, há poucos dias, ouvido dois deputados, de partidos diferentes, utilizar erradamente no seu discurso a palavra marketing para justificar qualquer coisa como a necessidade de ter de vender ou “propangandear” qualquer ideia logo, no conceito daqueles, “de fazer marketing”.
A primeira, os PMA porque visam premiar as melhores estratégias, a melhor e mais bem sucedida condução dos projectos, empresariais, profissionais e pessoais, consequência de uma adequada capacidade de leitura do mercado, logo enbuída do conceito exacto, holístico, do marketing. A segunda porque revela a ignorância de uma área, que ninguém é obrigado a conhecer mas que, se não se conhece, se deverão ter alguns cuidados, para não se contribuir ainda mais para a difusão dessa ignorância e confusão generalizada.
Esta é quase uma missão messiânica, mas que julgo também cabe aos orgãos de informação, o esclarecimento para a não confusão de conceitos que, para além do mais quando existe como é o caso, subestima a importância e mesmo denegre a imagem de uma das mais importantes e actuais disciplinas da gestão.
Ora bem. Fazer marketing não é tentar encontrar uma forma de vender o invendável, o que não presta, aquilo que foi concebido por alguém com total ignorância do mercado e dos seus consumidores. O marketing não é assim uma ciência oculta, ou à boa maneira portuguesa, uma forma de “desenrascar” a venda de algo de má qualidade ou que não corresponda a algum interesse dos consumidores.
Não querendo aqui reproduzir ou propôr uma nova definição de marketing, fazer marketing, ou o marketing, é um conceito de gestão e de organização, baseado na leitura do mercado e dos consumidores, em que estes constituem o ponto central do desenvolvimento da actividade económica dessa unidade produtiva, em função do qual se definem ofertas, produtos, marcas, que correspondam ou prospectivamente venham a corresponder a necessidades suas.
Em consequência, se o marketing procura e ajuda a área comercial das organizações, a melhor comunicar, persuadir e fazer chegar a oferta aos potenciais clientes, isso não significa o contrário, que seja uma forma de os melhor enganar e comprar algo que não tenha qualquer qualidade ou que de todo não necessitem. Quem o faz – esse “marketing barato” (utilizando aqui abusivamente o termo, pedindo desculpa aos verdadeiros profissionais) – não serão certamente aqueles que estarão no mercado daqui a umas décadas, não serão os vencedores. Serão certamente arrivistas que enganarão alguns incautos, mas que não terão grande futuro e que não contribuem para que este país prossiga um caminho tendente ao crescimento económico e ao desenvolvimento.
Para além do mais, estes são as “ovelhas ranhosas” da função, estando nela sem direito próprio que não seja o “de praticarem a esperteza saloia”.
Não podemos passar a vida a definir e a discutir o conteúdo dos conceitos, mas já é tempo de parar com a ignorância, bastará ler as primeiras páginas páginas de qualquer bom manual de marketing para que se acabe com a confusão.
Também é esta a nossa missão, de pessoas do marketing, de responsáveis associativos, dos orgãos de comunicação social.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Abril 2004

O mundo em 2020

2004-02-02T10:40:00.000Z

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O MUNDO EM 2020?

“Estava só. O passado estava morto, o futuro era inimaginável. Que certeza tinha ele de poder vir a existir ao seu lado um único ser humano vivo?
Tirou do bolso uma moeda de vinte e cinco centavos. Ali também, em letras muito minúsculas porém nítidas, liam-se as mesmas frases; do outro lado, a cabeça do Grande Irmão. Até mesmo da moeda, aqueles olhos o perseguiam. Nas moedas, nos selos, nas capas dos livros, nos distintivos, nos cartazes, nos maços de cigarros – em toda a parte. Sempre os olhos a fitar o indivíduo, a voz a envolvê-lo. A dormir ou acordado, a trabalhar ou a comer, dentro ou fora de casa, na casa de banho ou na cama – não havia fuga.
Nada pertencia ao indivíduo, excepto alguns centímetros cúbicos dentro do crânio.”
George Orwell, “Mil novecentos e oitenta e quatro”.

Felizmente que as profecias de Orwell não se terão até hoje concretizado. As perspectivas futurísticas do passado, então enunciadas, pareciam apontar para o progressivo desaparecimento da individualidade humana, num ambiente perfeitamente constrangido pelo domínio de um qualquer “Big Brother”, Deus ex-machina, tirano, castrador de quaisquer veleidades de liberdade e creatividade pessoal.
O desenvolvimento tecnológico, desejavelmente rápido, parece agora apontar para um cenário em que a tecnologia se continuará a expandir numa perspectiva de resposta às necessidades e ambições do indivíduo, ao serviço da sua cada vez mais crescente individualidade e personalidade.
Tema este particularmente importante, constitui convicção dos marketeers que toda a actividade económica e o ambiente deverão conviver no futuro numa interligação harmoniosa que, em última instância, visará a procura de uma nova realidade desenhada à semelhança do ser humano e do contínuo desenvolvimento das suas capacidades e potencialidades.
A cidade, o ambiente, os transportes e as comunicações, a actividade económica, não deverão ser mais do que respostas organizativas às exigências crescentes, em termos de quantidade e qualidade dos consumidores, produtores, cidadãos seres humanos.
O mundo em 2020, o mundo do futuro, será certamente diferente do actual. Olhando para a frente parecer-nos-á que, afinal de contas, não se estará a falar de uma distância temporal assim tão grande. Se olharmos para tràs, contudo, concluímos que em duas ou três décadas tudo parece ter mudado, a telefonia móvel, a internet, os transportes, etc, etc, etc.
O consumidor-rei, o prosumer, os novos estilos de vida, cyber-spaced?, as eleições na web, as carteiras electrónicas multi-funcionais (rádio, Tv, telefone, web, organizer, ...), as consultas médicas e os tratamentos on-line, o entretenimento, a escola e a formação, as encomendas personalizadas, a comunicação aberta 24h, tudo isto não constituirá já futurismo certamente em 2020, mas o limiar de novos hábitos de vida e de consumo.
Até onde a tecnologia servirá as necessidades e intentos dos cidadãos? Ou até onde determinará e induzirá comportamentos não totalmente desejáveis? Este constituirá um ponto central da dialéctica máquina-Homem que se irá estabelecendo, ao longo do tempo, e que ditará finalmente o vencedor.
Esperemos que a humanidade e a individualidade do ser humano, não sejam vencidos pelos desígnios da atracção e adopção cega de estilos de vida que pouco ou nada tenham a ver com a razão de existência do Homem, enquanto tal.
Sobre tudo se poderá especular. Será de esperar que os próximos anos tragam uma velocidade de mudança ainda maior. Somos espectadores, mas também agentes dessa mudança. Façamos um mundo à nossa imagem e interesse.

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CAIXA

TENDÊNCIAS FUTURAS (*)

Económicas e geo-políticas
- Interconectividade mundial
- Interconexão cultural
- Megametrópoles
- Liberalismo económico
- Grande poder dos governos
- Balcanização dos Estados
- Megaempresas
- Babelização

Tecnológicas
- Obsolescência instantânea
- Interconectividade constante
- Nanotecnologia, nutrição, farmacologia
- Micronização
- Bionicismo
- Data mining
- Extensão do tempo de vida

Sociedade
- Politeísmo
- Novas tribos universais
- Cepticismo
- Paradoxos consumistas
- Superpopulação
- Contacto permanente

Consumidor
- Prematuridade
- Insatisfação permanente
- Alheamento perante as empresas
- Procura da autenticidade
- Sempre on-line
- Compre agora, pague nunca
- Upscale do consumo
- Frugalidade dos ricos
- Obesidade

Negócios
- Morte da demografia na segmentação
- Procura de nichos
- Criação de experiências aos consumidores
- Proliferação de marcas
- Modelos modulares de negócio
- Reintermediação
- Preços dinâmicos
- “Enganar o consumidor”
- Personalização de massa

Emprego/Local de trabalho
- Multiracial
- Multiplicidade de profissões
- Desmotivação para o trabalho
- Avaliação não isenta da performance do trabalho
- CEO Superstars
- Gestão mercenária
- 24/7/365
- Obsolência rápida de conhecimentos
- Necessidade de reaprendizagem constante
- Teletrabalho
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* Extraído de “60 Trends in 60 Minutes”, Sam Hill, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002)

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CAIXA

A NOVA ECONOMIA (Demand-side economy) (*)

- Organização por segmentos de clientes
- Focalização no valor futuro da relação com o cliente
- Gestão por sorecards globais (incl. Marketing)
- Focalização nos stakeholders
- Todos fazem marketing
- Construção de marcas através da sua performance
- Focalização na retenção de clientes
- Medição da satisfação dos clientes e na taxa de retenção
- Entrega superior à promessa

(*) in, Marketing Management, Philip Kotler, 11ª edição, Prentice-Hall, New Jersey, 2003)

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Carlos M. de Oliveira
Fevereiro 2004

Preocupaçoes e Desafios do Marketing em Portugal, 2004

2004-01-03T15:42:00.000Z

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PREOCUPAÇÕES E DESAFIOS DO MARKETING EM PORTUGAL. AS GRANDES QUESTÕES PARA 2004

As maiores preocupações do marketing actual, colocam-se ao nível da criação de soluções empresariais potencialmente vencedoras.
Nesta perspectiva, assume especial relevância um grupo de temas que designaria pelo “novo pentadigma estratégico” (fig.1), tal é a inter-relacionação e interacção entre os seus vários elementos: o valor, a fidelização, a marca, a permissão, a sustentabilidade e a ética.
Em torno destas questões há uma necessidade crescente, a de se dispôr de métricas que permitam quantificar devidamente as acções a desenvolver e, posteriormente, medir a eficácia dos resultados atingidos.
1. O VALOR
O valor é uma noção presente na gestão moderna, valor para o cliente, valor para a empresa. As decisões de compra, dos consumidores finais face às empresas, ou das empresas face aos seus fornecedores, são hoje dominadas pela avaliação do custo-benefício de cada operação e da relação comercial que mantenham.
A criação de valor para o cliente surge como base crucial para o desenvolvimento das estratégias de marketing na medida em que, se devidamente disponibilizado a este, vai conduzir ao aumento de valor para a empresa.
Para que isto aconteça, as empresas têm de rever e reavaliar as suas cadeias e processos de prestação de negócio, de forma a maximizar o valor criado e disponibilizado.
2. FIDELIZAÇÃO
Segredo da sobrevivência e do crescimento sustentado das empresas, a fidelização dos clientes, constitui um segundo ponto da agenda dos actuais gestores.
Os consumidores são cada vez mais informados, racionais e sensíveis ao valor, mas um cliente satisfeito não é, necessariamente, fiel donde a complexidade de um processo que é exigente e que tem de passar pela capacidade de o surpreender positivamente, ao longo da relação mantida, através da qualidade do serviço prestado.
Há um défice significativo de serviço e de “pensar cliente” por parte das empresas portuguesas, pelo que há um longo caminho a ser por elas percorrido.
3. A MARCA
Em Portugal “faz-se bem”, mas isso não chega. O valor acrescentado relevante decorre da criação de marcas que se imponham no mercado.
É necessário aproveitar os apoios à criação e desenvolvimento das marcas portuguesas, mas é sobretudo indispensável a conscencialização dos empresários – pequenos e médios – que a sua sobrevivência futura, num mercado globalizado, disso depende.
Um apport também imperioso, o da alteração e gestão de expectativas, que se desejam crescentemente positivas, perante os produtos portugueses – através da gestão da marca-país - que possa sustentar e facilitar a penetração e aceitação dos produtos/marcas no exterior e em Portugal.
Um desafio, a oportunidade de impressionar os visitantes e o mundo pela gestão positiva de todos os impactos envolvidos no Euro 2004.
4. A PERMISSÃO
Vive-se uma “Nova Economia” em que o consumidor é o personagem principal e decisivo no negócio, num mundo de proliferação e diversificação dos media, que a ele se dirigem tentando impactá-lo.
A força e poder do consumidor conduz a uma maior selectividade nos alvos a atingir, indo progressivamente contemplar a sua prévia manifestação de interesse em receber determinadas mensagens, em particular no respeitante aos meios directos, seja através da internet (e-mails) ou através do telemóvel (SMS, MMS).
A directiva comunitária sobre a privacidade e as comunicações electrónicas, cuja adopção progressiva nas legislações nacionais se prevê seja efectuada nos primeiros meses do ano, irá introduzir um novo quadro com impacto certamente significativo nas emissões das mensagens publicitárias directas aos consumidores.
5. A SUSTENTABILIDADE E A ÉTICA
As empresas e as organizações desempenham as suas actividades num enquadramento global, económico, político e social, assumindo diversas responsabilidades perante esses elementos da cadeia produtiva e ambiental.
Neste contexto, a ética e a procura de processos de crescimento sustentável, no respeito pelos diversos stakeholders (clientes, accionistas, colaboradores, estado, sociedade) assume-se com obrigatoridade, mas também como desafio a novas estratégias de marketing que permitam a resposta à sensibilidade a estas matérias e às novas preocupações dos consumidores,
Um novo desafio à capacidade de geração de propostas diferenciadoras e participativas no meio social e não agressoras do meio ambiental. Alguns bons casos já existem em Portugal. Um exemplo que terá de proliferar.

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Carlos Manuel de Oliveira
Publicado no Semanário Económico, Janeiro 2004

Marketing Sustentavel, Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial

2003-12-02T10:23:00.000Z

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MARKETING SUSTENTÁVEL, RESPONSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA EMPRESARIAL (*)

(“Há um elevado nível de sensibilidade, mas um reduzido nível de comportamento” (Martin Charter, professor, coordenador do “Centre for Sustainable Design, Reino Unido)

(“Não estamos a pedir às empresas para fazerem algo diferente da sua actividade normal; estamos a pedir-lhes que façam a sua actividade normal de forma diferente” (Kofi Annan, Secretário-Geral da ONU)

O marketing, como forma de gerir as empresas com ênfase especial no consumidor, tem a responsabilidade social de encontrar soluções que satisfaçam os agentes económicos e, no caso particular, os desejos de consumo imediato dos consumidores/cidadãos, mas também – e, até na plena conformidade com o topo da pirâmide de Maslow – os seus desejos e interesses de uma vida saudável, de qualidade e de futuro para as gerações vindouras.
A preocupação com estes temas tem constado das agendas de diversas organizações internacionais, desde as Nações Unidas à União Europeia, até a instituições privadas da área do marketing que, em diversos congressos e conferências, têm vindo a debater a responsabilidade social e a sustentabilidade do marketing e a sua relação com a qualidade de vida, num exercício de conscencialização da importância desta temática, num mundo em que a poluição ambiental e o desordenamento do espaço vão proliferando, ao sabor de interesses mais imediatistas e sem visão de futuro.
O desenvolvimento – o marketing – sustentável, trata da satisfação das necessidades dos presentes sem comprometer a possibilidade das gerações futuras satisfazerem as suas. Segundo Jacqueline de Larderel, directora da United Nations Environment Programme (UNEP), “o consumo sustentável não significa consumir menos, mas consumir de forma diferente, eficiente e com uma qualidade de vida cada vez maior”.
O marketing sustentável é um novo e alargado conceito de gestão que focaliza a acção na prossecução de objectivos que levem à criação, produção e distribuição de soluções sustentáveis, com um mais elevado valor sustentável, a par da contínua satisfação dos consumidores e de todos os stakeholders do negócio, defende Martin Charter.
O desenvolvimento sustentável e a cidadania empresarial não são uma opção, mas uma necessidade que cada dia se torna mais premente. Neste contexto, o papel estratégico e indissociável do marketing é uma peça-chave para a resolução do problema, tendo de estar na base da concepção dos novos produtos, dos canais de distribuição a utilizar, das formas de comunicação com o mercado, da imagem e da reputação empresarial, do comportamento do consumidor.
Segundo o professor Fuller, da Universidade da Florida, “Sustainable marketing: an overview”, “o marketing sustentável assume que o ecosistema é um dos clientes que são parte de qualquer transacção, no mundo competitivo empresarial”. Desta forma, requere-se que as actividades de produção e consumo sejam compatíveis com o ecosistema em que se desenvolvem.
O objectivo de um qualquer negócio é o de trazer benefícios e satisfação aos clientes, através dos produtos que estes compram e consomem. As decisões de marketing, ao determinarem quais os diferentes atributos que os produtos deverão assumir, têm como consequência a criação de níveis progressivos de desperdícios, os quais geram poluição. Assim, as decisões estratégicas de marketing são fundamentais na concepção de produtos de mínimo desperdício e de sistemas de produção que estejam ao serviço da redução, ou mesmo da eliminação da poluição.
O conceito de marketing sustentável deriva e deverá estar ao serviço do desenvolvimento sustentável, termo este que foi lançado em 1987 pela Comissão Bruntland (World Comission on Environment and Development). Foi então afirmado que o principal objectivo do desenvolvimento sustentável é criar sistemas de consumo que mantenham ou se regenerem indefinidamente sem provocarem, ao longo do processo, a degradação do ecosistema. Para que isto se verifique, os recursos naturais – bens públicos – terão de ser encarados como activos relevantes e não como bens livres.
O conceito de marketing sustentável foi criado, em 1995, por Jagdish Seth e Atul Parvatiyar, como uma forma de conciliar factores económicos e ecológicos, através de uma melhor concepção de produtos ao seu serviço. Desde aí, diversos termos têm sido referidos como marketing verde, marketing ambiental, marketing ecológico ou eco-marketing.
Pretende-se, contudo, que este conceito tenha uma abrangência global e estratégica a nível de toda a empresa. Oprofessor Fuller define-o como “… o processo de planear, implementar e controlar o desenvolvimento, o pricing, a promoção e a distribuição de produtos, de forma a satisfazer três critérios: a satisfação das necessidades dos consumidores; a prossecução dos objectivos organizacionais e o processo de compatibilidade com o eco-sistema”. Acrescenta ainda que o conceito de sustentabilidade pressupõe, numa óptica de mensuração dos resultados, a consideração da “utilidade ecológica” para o cálculo do respectivo valor acrescentado da produção.
Desta forma, o impacto deste tipo de estratégia para a empresa ou organização não se limita a estas encontrarem as melhores formas de eliminar os efluentes poluentes e de tentarem compensar a sociedade por isso mas a redesenharem as suas estratégias e os seus processos de produção de forma a não criarem, à partida, produtos que conduzam à proliferação de matérias poluentes.

Marketing sustentável e cidadania empresarial

O marketing sustentável enquadra-se numa estratégia de cidadania empresarial, no seu conceito mais amplo, em que a empresa entende e assume como estratégica a boa gestão dos seus recursos e da sua inserção na sociedade. Neste contexto se situam as estratégias ambientais e de procura de processos não-polutivos, mas também de participação social activa no meio que a envolve e ainda uma adequada gestão dos recursos humanos ao seu serviço, numa perspectiva da sua valorização e entendimento que a diferenciação se fará, cada vez mais, através da capacidade de encontrar processos de gestão da inteligência, do conhecimento e dos talentos.
O conceito de marketing sustentável tem, em consequência, de ser visto face a esta nova realidade, bem mais larga que uma das suas primeiras formas, o então chamado marketing verde.

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CAIXA 1 – ÁREAS DE IMPACTO DA PROSSECUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING SUSTENTÁVEL

- Missão e objectivos da empresa
- Localização e acessibilidade da empresa
- Pesquisa de mercado e satisfação das necessidades dos clientes
- Design do produto e do serviço. reengenharia de produtos e processos
- Poluição e agressão ambientais
- Procura de vantagens competitivas
- Processo de fabrico
- Utilização de recursos renováveis
- Qualidade dos serviços em torno do produto
- Consumo de energia
- Segurança dos processos, interna e ambiental
- Embalagem e etiquetagem
- Pricing
- Armazenamento
- Canais de distribuição
- Comunicação/informação ao mercado
- Possibilidade de re-utilização e reciclagem
- Manutenção
- Serviço ao cliente
- Políticas de gestão, formação e informação de recursos humanos
- Relação parcerias/patrocínios e participação no meio social e actividades comunitárias
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A importância do marketing sustentável

Sustentabilidade pressupõe uma visão de longo prazo. As práticas actuais de algumas empresas e a conscencialização de alguns consumidores leva a pensar que será possível obter vantagens competitivas, através da implementação de práticas de marketing sustentável.
Por outro lado, a conformidade com algumas normas de carácter de protecção ecológica já se traduzem em custos significativos que afectam os resultados de algumas empresas.
A continuição da degradação ambiental tem, mais cedo ou mais tarde, um impacto directo sobre as pessoas, pelo que a prossecução de um crescimento sustentável é também uma forma de auto-preservação pessoal e da própria sociedade.
Mas um conceito de crescimento sustentável pressupõe a actuação conjugada – idealmente - e coerente dos vários agentes económicos e sociais. Se o Estado deverá ter um papel regulador e licenciador de obras e projectos atendendo aos seus impactos futuros e as empresas deverão seguir estratégias de marketing e desenvolvimento sustentável, também os cidadãos/consumidores deverão estar alerta e actuar de forma a facilitar o bom prosseguimento dos objectivos desejados.
Também neste campo a UNEP tem desenvolvido alguns esforços de sensibilização, por exemplo através da publicação “Protejamos o nosso planeta”, editada aquando da realização da Semana do Desenvolvimento Durável”, a qual refere alguns conselhos práticos a ser seguidos por uma família que defenda a durabilidade do planeta.
Uma situação carece de reflexão e alteração. Solange Montillaud-Joyel, da UNEP, num seminário realizado em Outubro em Bruxelas, referia que há necessidade de quebrar um círculo vicioso: um baixo grau de conscencialização por parte dos consumidores, conduzindo a um baixo retorno do investimento das empresas que, ao mesmo tempo, conduz a uma limitada sustentabilidade e a uma subsequente reduzida ênfase no valor acrescentado, empresarial e social, como a melhor qualidade de vida.

Algumas medidas institucionais

Kofi Annan, secretário-geral das Nações Unidas, lançou em 1999, uma estrutura no âmbito da organização “Global Compact”, iniciativa que visa promover a cidadania responsável nas áreas dos direitos humanos, condições de trabalho e ambiente e cuja visão é a da “construção de um processo de glabalização sustentável”. Esta estrutura engloba, actualmente, mais de mil empresas em todo o mundo, organizações não-

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CAIXA 2 – OS NOVE PRINCÍPIOS DA GLOBAL COMPACT

Os nove princípios derivam e estão de acordo com a Declaração Universal dos Direitos do Homem, a Declaração da Organização Internacional d Trabalho sobre os Princípios Fundamentais e Direitos do Trabalho e a Declaração do Rio de Janeiro sobre o Ambiente e o Desenvolvimento.

DIREITOS HUMANOS
1. As empresas deverão apoiar e respeitar a protecção dos direitos humanos internacionais, dentro da sua esfera de influência.
2. Assegurar que as empresas não violem os direitos humanos.

TRABALHO
3. As empresas deverão permitir a liberdade de associação e o reconhecimento efectivo do direito dos acordos colectivos.
4. A eliminação de todas as formas de trabalho forçado e compulsivo.
5. A abolição do trabalho infantil.
6. A eliminação da discriminação respeitante ao emprego e aos postos de trabalho.

AMBIENTE
7. As empresas deverão adoptar uma perspectiva cautelosa quanto aos desafios do meio ambiente.
8. Levar a cabo iniciativas para promover uma maior responsabilidade face ao meio ambiente.
9. Encorajar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias amigáveis para o ambiente.
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governamentais, universidades, confederações de comércio e outros actores económicos. O relatório da Global Compact para o período de Julho 2002 a Julho 2003, refere a estratégia da organização para os próximos anos: a focalização no diálogo através da realização de forums dos diversos stakeholders, com o objectivo de identificar problemas e encontrar soluções; convite às empresas para fazerem constar dos seus relatórios as acções que tenham tomado de suporte aos objectivos da organização; preparação de exemplos e case studies que possam fundamentar a elaboração de futuros business cases.

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CAIXA 3 – A GLOBAL COMPACT E PORTUGAL
A Global Compact foi apresentada em Portugal, em Maio de 2003, numa conferência europeia sobre concorrência, organizada pela Associação Portuguesa para a Responsabilidade Social das Empresas, parceira da congénere europeia. Face ao papel da língua portuguesa no mundo, a Global Compact está a encorajar o desenvolvimento do Global Compact Network Portugal e de um site em português, com o objectivo de incentivar as empresas e as escolas superiores de negócios interessadas na troca de ideias e de experiências relacionadas com a implementação dos princípios da organização.

Os desafios para um marketing sustentável. E o futuro?

As empresas, para prosseguirem uma estratégia de marketing sustentável, deverão avaliar os impactos sociais e ambientais das suas estratégias de negócio. Isto significa repensarem o seu portfólio de produtos e serviços, assim como os seus canais de distribuição e comercialização.
Cabe aos profissionais de marketing assegurar que as suas estratégias e decisões, no âmbito das suas responsabilidades empresariais, estão de acordo com as normas de cidadania e responsabilidade social desejáveis.
Segundo Martin Charter, Ken Peattie, Jacqueline Ottman e Michael Polonsky, “Marketing and Sustainability”, os profissionais de marketing estão a debater-se com algumas novas questões nem sempre de fácil solução. “Quais os benefícios da incorporação das questões ambientais, sociais e éticas, nas decisões quotidianas das empresas? Como poderão as empresas identificar e tirar o máximo proveito das novas oportunidades trazidas pela temática da sustentabilidade? Como poderão as empresas lidar com estes assuntos sem ser acusadas de demasiada superficialidade ou aproveitamento, em seu único benefício, desta “nova onda”?
Estes são alguns dos novos desafios que gestores e marketeers passarão a enfrentar.
O lado positivo da questão é o de que diversas entidades bem como alguns empresários já tiveram a visão desta nova realidade percebendo que a sustentabilidade poderá constituir um factor de vantagem competitiva diferencial. Alguns cidadãos estão igualmente despertos e valorizam o empenhamento social das empresas, o respeito pelas normas de desenvolvimento, e não só o crescimento económico.
Afinal, não serão a organização social e a vida empresarial justificadas pelo fim último da construção de um mundo melhor e à medida dos cidadãos?

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CAIXA 4 – ALGUNS CONCEITOS

AMBIENTE – Factores naturais locais, regionais e globais que envolvem os seres humanos e a actividade da empresa, por estas não controláveis.

QUALIDADE AMBIENTAL – Maximização da satisfação das necessidades individuais de forma a minimizar os efeitos sobre as pessoas e os recursos naturais. Conceito extensível a “qualidade de vida” e a “bem-estar”, fazendo a ligação entre a pessoa e aquilo que a rodeia.

SUSTENTABILIDADE – Manutenção ou prolongamento da saúde humana e ambiental. Traduz o movimento no sentido da utilização de matérias-primas renováveis, minimizando e eventualmente eliminando os efluentes poluentes e tóxicos e outros desperdícios. Coloca a obrigação moral sobre as empresas envolvidas na exploração de recursos naturais da investigação de alternativas renováveis e sustentáveis.

CONSUMO SUSTENTÁVEL – Consumo diferente e mais esclarecido. Não se trata de consumir menos. Requer alterações comportamentais nos consumidores e nos processos produtivos das empresas.

STAKEHOLDERS – O conceito de stakeholder traduz a ideia que a actividade de uma empresa depende de um conjunto interactivo de entidades e grupos, clientes, accionistas, parceiros de negócio, empregados, comunidade, governo.

MARKETING SUSTENTÁVEL – Conceito de gestão focalizado no objectivo da criação, produção e disponibilização de soluções sustentáveis, com alto valor líquido em termos de sustentabilidade, a par da continuição da satisfação dos consumidores e outros stakeholders.

Fonte: Marketing and Sustainability, Charter, Peattie, Ottman e Polonsky

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Carlos Manuel de Oliveira
Artigo publicado na revista Marketeer, Suplemento sobre Responsabilidade Social
Dezembro 2003

Consumidor, o Elo mais Forte

2003-11-30T23:25:00.000Z

CONSUMIDOR, O ELO MAIS FORTE
Em jeito de balanço do recente Congresso Português de Marketing

Decorreu entre 17 e 21 de Novembro a Semana Nacional de Marketing, conceito que se assume já como um clássico no panorama do marketing português. Congressos, seminários, conferências e o Salão de Marketing, preencheram a Semana que, embora baseada no Estoril, se extende de norte a sul do país, através da participação de todos aqueles que não são alheios ao marketing e à gestão.
Tratou-se de um ano record, atendendo às presenças nos diversos eventos, sendo que em termos de qualidade se assistiu a um nível bastante elevado das apresentações efectuadas pelos oradores nacionais e estrangeiros.
De entre os últimos, gostaria de salientar Frank Feather e Martha Barletta, os quais ajudaram bem a compreender o estado de avanço relativo em que os americanos se encontram no domínio do marketing. O primeiro, um conhecido futurista, que nos anos 80 cunhou as frases “think globally, act locally” e “glocal marketing”, na sequência de uma das suas últimas obras, “Future consumer.com”, aponta que a revolução trazida pela web, não foi tão rápida como se supunha, mas continua em marcha e já trouxe implicações para o comportamento global dos consumidores.
Por seu lado, a inovadora Martha Barletta, partindo da realidade que mais de 65% das decisões de compra são efectuadas por mulheres, põe o dedo na ferida referindo que as estratégias de marketing, comunicação e vendas, que se têm vindo a desenvolver para o segmento feminino, enfermam de erros consideráveis, porque não atendem à forma – diferente – como as mulheres pensam, agem e percepcionam as mensagens que lhes são transmitidas. O segmento feminino não é um nicho, é um alvo, um segmento considerável e como tal deverá ser encarado. Um alerta para os marketeers portugueses.
O consumidor está em mudança: tem mais e melhor informação; está sujeito a uma vida mais agitada e mais rápida; é mais sofisticado e racional, assume novos comportamentos e estilos de vida, que determinam novos segmentos em permanente evolução a par de uma sua maior individualidade; tem maior exigência e menor fidelidade, pelo que tem maior poder no elo relacional.
Perante esta verdadeira “nova economia” que é caracterizada, não pelas novas tecnologias e pela net, mas pela faceta “demand oriented” e pelo novo papel do consumidor, os agentes económicos, para serem bem sucedidos nos seus objectivos e resultados, terão de se adaptar a esta nova realidade.
O consumidor/cidadão do séc.XXI, pela sua participação na actividade económica e social da região e país onde habita e desenvolve as suas actividades, tem direito a aceder e a dispôr de produtos e serviços, particulares e colectivos, de elevada qualidade. Passa a ser condição de sobrevivência futura das organizações, a prestação de serviços de excelência, atendendo ao valor relativo que cada elemento da cadeia assume na relação, que se deseja continuada ao longo do tempo.
O consumidor, objectivo final e personagem principal da cadeia de valor assume, cada vez mais nesta relação, o papel de elo mais forte. Tem acesso à informação, dispõe de meios de escolha e selecção que colocam na sua mão, um poder que o irá caracterizar no século em que vivemos. É assim imperioso que as empresas desenvolvam estratégias de relação e façam uma gestão atenta do novo ciclo dos 4 C’s, como o Conhecer, Comunicar, Captar e Conquistar.
O ambiente de constante mudança introduz a necessidade de competências acrescidas nas empresas e nas organizações, na gestão dos seus recursos - desde os tecnológicos aos humanos - na produção, no serviço e na relação. O Novo Consumidor exige atenção, qualidade, dedicação, personalização, valor que seja para si relevante.
Começa-se a assistir ao despontar de novos paradigmas do marketing e da gestão, não só baseados na construção de ofertas segmentadas e dirigidas à venda de grupos-alvo específicos (desde os clássicos 4 aos 7 P’s), mas na necessidade contínua de personalização e adequação da oferta, só possível através da flexibilização organizativa e da reengenharia de processos, por parte das empresas.
Estes novos processos terão de se centrar no consumidor, de forma a permitir a essas organizações construir e gerir da forma mais eficiente, no médio prazo, o valor por aqueles requerido e o valor possível e desejado pela empresa, dados os seus recursos e a sua capacidade de os disponibilizar aos clientes.
De economias principalmente baseadas na produção e na qualidade, nos preços, nos custos e no curto prazo, teremos de passar a viver em economias baseadas no valor e na relação de longo prazo.
O valor percebido pelos consumidores, passa por aspectos, alguns tangíveis outros intangíveis, no qual se situa a problemática da Marca.
A Marca é actualmente um dos temas de maior relevância para as organizações. Muitas grandes empresas já o compreenderam. Mas, muitas pequenas e médias empresas – afinal a maioria do tecido produtivo português – ainda o não terá compreendido ou, muito centradas no unicamente “fazer bem”, têm especial dificuldade de se defrontar com ele.
Bem vindos os apoios à construção das marcas portuguesas. Mas uma nota, contudo, se impõe. Continua a haver necessidade de gestão da marca-país. Não havendo suporte a uma renovada marca “umbrella” Portugal, fruto de um esforço de correcção da má imagem existente, interna e externamente, dos produtos conotados com o país, mais difícil será também certamente a imposição dos produtos portugueses no exterior, não obstante a sua qualidade intrínseca. A imagem do país tem de ser gerida, sob pena de não reflectir aquilo que se quer e não assegurar a coerência com a mensagem que se quer transmitir.
Em síntese final, o primado da “obcessão” pelo consumidor, da flexibilidade e velocidade de reacção, a capacidade de antecipação e de surpresa, a inovação sustentada e sustentável, a capacidade de gestão e retenção do conhecimento interno e externo à empresa e a Marca, constituirão por certo a receita e a melhor resposta aos consumidores, pelos vencedores do séc. XXI.
_______________________________________________
(*) Carlos Manuel de Oliveira
8º Congresso Português de Marketing

CAIXA
ALGUMAS IDEIAS-CHAVE DO CONGRESSO

1. As marcas serão escravas do consumidor. O consumidor é o elo mais forte.
2. A necessidade de prosseguir estratégias de marketing adequadas aos comportamentos e expectativas específicas do segmento feminino.
3. As empresas têm de ouvir os consumidores, não por obrigação mas por estratégia e serem capazes de os surpreender positivamente e exceder as suas expectativas..
4. Fazer o básico bem feito. Não se pode ser bom em tudo.
5. Marketing baseado no valor, para a organização e para o cliente.
6. A “webolution” e os novos P’s do marketing: serviço personalizado; experiência vivida.
7. Novo modelo de gestão (ética, valores e princípios, rentabilidade de médio/longo prazo) e de relacionamento nas empresas (gestão de competências).
8. As empresas têm uma responsabilidade social e terão de desenvolver estratégias de marketing e de gestão com base na sustentabilidade económica.
9. Captar e reter informação e inteligência nas empresas (clientes e colaboradores), a fórmula de sucesso futuro.
10. Um novo desafio para a Marca Portugal: alterar a percepção de “país do sul”; “Portugal Best of the West” (mais criatividade, mais estilo, mais história, mais tecnologia).

Marketing no Turismo

2003-10-27T17:14:00.000Z

BREVE NOTA INTRODUTÓRIA AO PAINEL GESTÃO E MARKETING no TURISMO

Em primeiro lugar, gostaria de agradecer à Associação das Termas de Portugal e, em particular, ao seu presidente, Eng. José Manuel Romão e ao seu secretário-geral Dr. João Pinto Barbosa, o convite que me endereçaram para, enquanto presidente da APPM, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, moderar este painel.
Espero, sinceramente, em virtude de não ter podido estar presente esta manhã, que o painel sobre Mercados e Competitividade, tenha correspondido às vossas expectativas e sido proveitoso para todos.
Assim também espero que o seja aquele que vamos, esta tarde abordar, sobre Gestão e Marketing.

Falar de Marketing, qualquer que seja o sector de actividade, é nos tempos actuais, mais marcadamente na área de serviços e, em particular, no turístico – quadro dentro do qual deveremos referenciar a actividade das empresas termais - falar de consumidor, de relação, de fidelização e de valor.

Marketing, como sabem, não é só publicidade, promoções, campanhas. Marketing consiste numa estratégia de gestão concertada e centrada no consumidor – no cliente – no âmbito da qual a empresa deverá estar organizada e desenvolver uma cultura, traduzida na prática em todos os momentos de relação que se estabelecem com o cliente.
Marketing tem assim, actualmente, a ver com estratégia e filosofia de gestão, com propostas diferenciadoras de serviço, suficientemente atractivas e susceptíveis de personalização para os diversos consumidores, com a construção de marcas que representem um conjunto harmónico, coerente, traduzido em aspectos materializáveis – no produto e no serviço - mas também noutros imateriais, construídos na mente do consumidor através de percepções positivas, consequência de um todo complexo, em que insere, p.e., a forma de estar das empresas, a imagem e relação que têm com o mercado, a individualidade do serviço que prestam.
Falar de consumidor, é actuar dentro do que designaria pelo ciclo dos 4 C, Conhecer, Comunicar, Captar e Conquistar o qual, aliás, se me permitem o momento “publicitário”, é o tema da Semana Nacional de Marketing e do seu VIII Congresso, que se realiza nos próximos dias 19 e 20 de Novembro no Centro de Congressos do Estoril e que não posso deixar de recomendar vivamente.

É pois imprescindível Conhecer os Interesses, os Estilos de Vida e as Expectativas de Serviço dos nossos segmentos e alvos potenciais de clientes que, exemplificadamente, serão os Seniores, os Jovens Quadros, Jovens Casais e Outros com um estilo de vida agitada, “stressante” e com poder de compra. Certamente que estes, de entre outras situações, procurarão Bem Estar, Repouso, Lazer, Retempero de Energias.

No domínio do Comunicar, tem de se atender que o consumidor, sendo hoje globalmente mais informado procura, especialmente, nesta área – do lazer, do bem estar, da saúde – informação. É pois, fundamental, que as empresas do sector procurem divulgar e dar a conhecer a sua oferta, assim como as envolventes ambientais e que se inserem. É minha opinião pessoal, que ainda há muito trabalho a fazer nesta área. Em particular, os agentes distribuidores – p.e. as agências de viagem – não dispõem, genericamente, de um serviço de valor acrescentado, que informe, oriente e ajude o cliente final a tomar as suas opções.

Um aspecto que considero muito importante e que tem claramente a ver com um futuro posicionamento correcto das empresas desta vossa actividade, é o de termos de acabar com a Percepção com Carga Negativa, que existe ainda do sector, e digo negativa na medida em que é ainda por alguns percepcionado como constituindo unicamente parte de uma solução para problemas de saúde, em estabelecimentos – não sei se totalmente percebidos como hoteleiros, senão como casa de saúde - cuja frequência é de doentes e idosos.

Devemos então tentar fazer todos os esforços para transformar essa percepção negativa numa Percepção Positiva, ligada a um conceito de locais de Bem Estar e de Retempero Activo-Vivo das Energias consumidas no quotidiano, onde se poderá não só, estar num período de férias e num eventual tratamento, mas também passar um fim de semana tranquilo.

A Comunicação está intimamente ligada com a etapa seguinte, o Captar e atrair os clientes às nossas ofertas. Para captar, é necessário diferenciar, construindo valor para os clientes baseado, neste campo, em soluções globais e alargadas de serviço centradas nos eixos de, Bem Estar, Repouso, Recuperação Energética, Gastronomia adequada, de Ambiente, de Qualidade e de Ocupação do Lazer, mas também se possível e, em particular, para os clientes estrangeiros, em História/Cultura local.

Mas, a cadeia de valor do produto/serviço turístico é complexa, atendendo aos diversos intervenientes, nem sempre totalmente harmónicos, dessa cadeia. A percepção final de qualidade e satisfação do cliente depende muitas vezes, do grossista, do retalhista/agente de viagens, do estabelecimento hoteleiro, do agente de transporte, da simpatia, da restauração e até do clima, alguns factores dos quais, dificilmente ou até de impossível controlo.

O fim último de todas as empresas será, pois de captar, Conquistar/Fidelizar os seus clientes.

Contudo, a conquista do consumidor não deixa de colocar nas suas mãos – na sua cabeça – a decisão final. O consumidor está em mudança:
- tem mais e melhor informação
- está sujeito a uma vida mais agitada e mais rápida
- vive mais
- é mais sofisticado e racional
- assume novos comportamentos e estilos de vida, que determinam por um lado, novos segmentos em permanente evolução, por outro uma sua maior individualidade
- tem maior exigência

Este ambiente de constante mudança, introduz a necessidade de competências acrescidas, na gestão de todos os recursos, desde os tecnológicos aos humanos, por parte das empresas, no exercício da construção de valor para o cliente, que o coloca numa situação de força e o leva muitas vezes, quase que por paradoxo, a não ser fiel na relação.

O consumidor actual exige atenção, qualidade, dedicação, personalização, enfim valor que seja para si relevante. Mas para ser fiel, ele não tem só que ser satisfeito, tem de ser quase que sempre, agradavelmente surpreendido. E aqui, as empresas de serviços, no particular o vosso sector de actividade terá algo a dizer, ... ou a fazer.

A construção e a troca de valor, mutuamente benéficos, para quem serve e para quem é servido, passam a ter de constituir, em consequência, o fulcro central do desenvolvimento das estratégias empresariais que irão ser vencedoras.
Mas o valor para o cidadão/consumidor passa também por uma questão fundamental a ter em conta, o serviço a cliente. Se o consumidor é cada vez mais exigente as empresas terão, sob pena de mais cedo ou mais tarde fracassarem, de disponibilizar àquele um serviço eficiente e a que têm direito.
Donde, este ambiente de mudança constante, induz novas janelas de oportunidade, que os mais atentos irão certamente transformar em negócio e em proveitos.

Para conquistar os clientes, num mundo cada vez mais global e de crescente acessibilidade, de rapidez de transportes e eliminação de barreiras, há que disponibilizar um serviço que não só satisfaça os clientes, mas também tenha a capacidade de os surpreender pela positiva. E aqui, será a capacidade imaginativa das empresas e a sua possibilidade de prestar ao cliente um serviço, que para ele tenha relevância, que ditará os vencedores. Os processos de lealdade constroem-se pelo serviço disponibilizado, pela sua personalização, complementados por eventuais sistemas/programas de fidelização, os quais têm sentido dentro de um determinado grupo empresarial, mas que poderão também ser assumidos a nível associativo, caso p.e. da ATP.

Em suma, Especialização, Diferenciação e Inovação, Ajustamento e Compreensão do Mudar Permanente dos Tempos e da Exigência, Interesses e Expectativas dos Consumidores, Sustentabilidade do Crescimento, numa palavra, no Valor por eles requerido, é a chave do sucesso dos agentes económicos do séc. XXI.

___________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Nota introdutória ao Painel “Gestão e Marketing”, do Seminário “Termas de Portugal, a competitividade no mercado de turismo”
Lisboa, Hotel Tivoli, 27 de Outubro de 2003

Serao as mulheres mesmo diferentes dos homens?

2003-06-03T11:05:00.000+01:00

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SERÃO AS MULHERES MESMO DIFERENTES DOS HOMENS?

A problemática do dossier desta edição – Marketing no Feminino – tem implícita a questão, serão as mulheres mesmo diferentes dos homens?
Nas últimas décadas, a chamada luta pela emancipação das mulheres, para além de justa enquanto a mulher é um ser humano com os mesmos direitos e deveres, sociais, políticos e com iguais oportunidades no mercado de trabalho que os homens veio, por outro lado, introduzir alguma confusão ou, pelo menos, ruído na compreensão e assumpção das diferenças naturais que aquelas, por vários motivos, biológicos, culturais, têm em relação aos homens.
Obviamente que não colocamos a questão em termos de superioridade ou inferioridade, pois neste campo não há diferenças, mas nas especificidades próprias dos seres masculinos e femininos, felizmente existentes.
Atendendo a essas especificidades, tem hoje sentido no âmbito da segmentação do mercado dos consumidores, encarar o sexo feminino com um grupo de primeiro nível, objecto naturalmente das sub-segmentações necessárias a incorporar as expectativas, comportamentos e life-style, próprios de cada um dos sub-grupos que possam ser identificados face àquelas diferenças.
Há algum tempo atràs lia um livro, cujo nome mais parece uma daquelas receitas americanas para vender rápido mas que, de facto à medida que as páginas se viram, verificamos que assim não é. A obra, “Por que é que os homens nunca ouvem nada e as mulheres não sabem ler os mapas das estradas”, dos psicólogos Allan e Barbara Pearse trata a problemática das diferenças entre os homens e as mulheres, com algum interesse, porque se baseia numa experiência empírica que se desenrolou ao longo de três anos, após aturada investigação, entrevistas e análise de publicações diversas em mais de vinte países de todos os continentes.
A conclusão evidente para os autores, é a de que homens e mulheres são diferentes. “...vivem em mundos diferentes, com valores diferentes e de acordo com um conjunto de regras diferentes”. O curioso das suas conclusões, factos nem sempre equacionados quando se debate este assunto, é de que essas diferenças não são, de facto, unicamente culturais e de tradição, mas também e com acentuada importência de cariz biológico/orgânico e de hábitos bem ancestrais que, remontando aos tempos pré-históricos, os séculos não terão logrado eliminar.
O resultado é que as mulheres tiveram, ao longo dos séculos, de fazer um enorme esforço de adaptação, pondo em prática as suas elevadas capacidades emotivas e de trabalho e, quem sabe, o seu sexto sentido, para se debaterem com o exercício das funções profissionais, de mães e, na prática, da gestão da família. Numa perspectiva talvez simplista, os homens “estão equipados para caçar, angariar o sustento, encontrar o caminho para casa, descansar e procriar”.
Não se poderá simplesmente concluir da total inevitabilidade histórica destes condicionalismos. O homem terá igualmente de fazer um esforço no sentido de se adaptar a um novo mundo, em que ele tem tido uma maior inércia à mudança, talvez por comodismo ou egoísmo.
Não pretendem estas palavras fazer moral, mas tão só gerar um alerta a alguns mais distraídos. Mas, sobretudo e mais que isso, prestar um tributo e uma homenagem à mulher, trabalhadora, profissional, mãe, companheira, merecedora de tudo a que tem direito mas, certamente e não menos por isso, diferente do homem.
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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Junho 2003

O Desporto, a Economia e o(s) Velho(s) do Restelo

2003-06-02T10:54:00.000+01:00

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O DESPORTO, A ECONOMIA E O(S) VELHO(S) DO RESTELO

Julgo que já será mais que tempo de acabarmos com as lamentações, a comiseração, o dizer mal, o melodrama, consequências do que pensamos – os portugueses - ser o peso do destino.
Na gestão macroeconómica, empresarial e mesmo do orçamento familiar, colocam-se sempre opções – ou os recursos não fossem escassos – de afectação dos meios financeiros a diversos fins, cujos impactos e custos de oportunidade são supostamente avaliados a priori.
Em tudo o que se faz na vida, qualquer que seja a decisão que se tome, poder-se-ia ter tomado outra. Na prática, há os que tomam decisões e os que passam a vida a discutir se as decisões que os outros tomaram forem bem tomadas.
Julgo que a força dominante do(s) velho(s) do Restelo – qual praga histórica – nos tem conduzido sempre a dizer mal de tudo e a esperar sempre o pior.
Vamos a alguns exemplos práticos. Muitos meses e até anos se passaram a discutir se a Expo 98 seria ou não rentável, ou mesmo a criticar se a mesma deveria ter lugar. Já muitos se tinham manifestado bastante críticos quanto à efectivação de Lisboa ou do Porto, como capitais da cultura, à construção da Ponte Vasco da Gama ou da Gare do Oriente, ao Centro Cultural de Belém ou a autoestrada para o Algarve.
Recuando “um pouco” mais, embora aqui assumidamente especulando, não sei – perdoe-me pela ignorância o Dr. José Hermano Saraiva – se iguais reacções negativas se terão produzido aquando da construção do Mosteiro dos Jerónimos ou da Torre de Belém. Talvez mesmo se as Pirâmides tivessem sido construídas em Portugal, alguém teria dito na altura que os padrões arquitectónicos seriam chocantes para a época.
Refiro estes factos sem tomar uma posição quanto aos mesmos, mas tão só para situar o problema da crítica, por vezes parecendo como de carácter “intelectual” e negativista dos portugueses.
Seguramente que as decisões tomadas poderiam ter sido outras. Certamente que os meios financeiros necessários à construção do autódromo do Estoril ou do Hospital Amadora-Sintra, só para exemplificar, seriam passíveis de utilização para outros fins. Provavelmente, poderíamos mesmo não ter aderido ao espaço europeu ou não ter feito uma qualquer outra coisa que se fez.
Por vezes, é necessário ter a coragem para tomar decisões que, aparentemente, parecem desadequadas mas que, ao mesmo tempo, são as que têm a capacidade de gerar saltos qualitativos em frente, no caminho do progresso e do desenvolvimento. Mais, conhecendo-nos a nós portugueses, será que teríamos algumas grandes realizações sem a existência de um objectivo, de uma meta muitas vezes fixada pelo exterior?
As respostas poderão ser diferentes. Mas, afinal o que é que estas palavras terão a ver com o marketing, a economia ou o desporto?
Tenhamos uma atitude positiva e construtiva. Sejamos ponderados e intelectualmente honestos. Saibamos aproveitar as janelas de oportunidade que se nos abrem. No futuro todos iremos beneficiar.

P.S.
Constituirá tarefa normal dos políticos, e também de todo o ser humano, sempre questionar aquilo que os seus adversários fazem e sobre os quais temos o direito de estar ou não de acordo, mas não é sobre esses que estas notas foram escritas.

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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Maio 2003

PMA para Philip Kotler

2003-05-22T12:17:00.000+01:00

(Entrega do "Lifetime Achievement Award in Marketing" de 2003, a Philip Kotler, no âmbito dos Portugal Marketing Awards, da APPM. Centro Cultural de Belém, 22 Maio 2003)

INTERVENÇÃO POR OCASIÃO DA ENTREGA DO PMA A PHILIP KOTLER (*)

IF YOU EXCUSE ME, PROFESSOR, AND THE AUDIENCE, I WOULD LIKE IN THE FIRST PLACE TO STRESS SOME PRIVATE NOTES.
I TOOK ACQUAINTANCE – SO TO SPEAK – WITH PROF. KOTLER SOME YEARS AGO, ON THE OCCASION OF THE 6th EDITION OF “MARKETING MANAGEMENT” – “THE BIBLE” – IN 1988, WHEN I WAS ATTENDING A POST-GRADUATION COURSE IN BANKING MANAGEMENT IN FONTAINEBLEAU, AT INSEAD.
I MUST ADMIT THAT I LITERALLY SWALLOWED THE BOOK, HAVING THE IDEA THAT, PAGE AFTER PAGE, I WAS UNDERSTANDING AND REALLY MAKING A MARKETING PLAN FOR A COMPANY, WHATEVER COMPANY OR ACTIVITY IT WOULD BE.
IT KEPT ME SO ENTHUSIASTIC THAT, AFTER HAVING WORKED IN ECONOMY AND FINANCE, I DECIDED TO WORK IN THE MARKETING FIELD AT THE CORPORATE LEVEL, ALSO AT A PORTUGUESE UNIVERSITY AND IN THE EDITORIAL FIELD.

BUT I AM NOT HERE TO TALK ABOUT MYSELF…
IT IS REALLY A GREAT PLEASURE, AN HONOUR, FOR APPM, THE PORTUGUESE MARKETING ASSOCIATION, AND MYSELF, TO HAVE THE OPPORTUNITY TO BE HERE AND TO DELIEVER TO PROF. KOTLER ONE OF THE “PORTUGAL MARKETING AWARDS”, AN INICIATIVE THAT WAS LAUNCHED LAST YEAR BY OUR ASSOCIATION, THE ASSOCIATION OT THE PORTUGUESE MARKETERS.
THE BOARD OT DIRECTORS OF APPM, WHICH I HAVE THE PLEASURE TO CHAIR, HAS DECIDED TO NOMINATE PROF. KOTLER TO THE “LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD IN MARKETING”.
I THINK I HAVE NO NEED TO MENTION THE PROFESSORS’ CONTRIBUTIONS TO MARKETING.
THE REASON WHY OF THIS DECISION, IS BASED ON ALL PROF. KOTLER’S PAST AND PRESENT OUTSTANDING CONTRIBUTION TO THE MARKETING ACADEMIC AND MANAGEMENT FIELD, AS A PROFESSOR AND AS A CONSULTANT.
TALKING ABOUT HIS LAST BOOK, “MARKETING INSIGHTS FROM A TO Z – 80 CONCEPTS EVERY MANAGER NEEDS TO KNOW”, AND QUOTING SAM HILL – A NAME THAT IS ALSO MENTIONED AT “THE GURU BOOK OF MARKETING”, AND WITH WHOM WE HAD ALSO THE PLEASURE TO MEET AND LISTEN, LAST NOVEMBER AT THE “PORTUGUESE MARKETING CONGRESS” IN LISBON, AND QUOTING “…KOTLER TACKLES THE FORMIDABLE CHALLENGE OF EXPLAINING THE ENTIRE WORLD IN A SINGLE BOOK – THIS LAST ONE I MENTIONED –AND, REMARKABLY, PULLS IT OFF. THIS BOOK IS A CHANCE FOR YOU TO RUMMAGE THROUGH THE MARKETING TOOLBOX, WITH KOTLER LOOKING OVER YOUR SHOULDER TELLING YOU HOW TO USE EACH TOOL”, AND I END QUOTING.

SO, IF YOU HAVE NOT ALREADY READ IT, DO NOT LOOSE THE OPPORTUNITY AND DO NOT MISS IT.
DO NOT BE ONE OF THE MARKETERS PROF.KOTLER MENTIONED, IN ONE OF HIS BOOKS, AS THE ONES THAT ARE NOT ABLE TO UNDERSTAND AND CATCH THE SPEED OF CHANGE, OR IN OTHER WORDS, MARKETS ARE CHANGING SO FAST THAT MARKETERS CANNOT DEAL WITH THAT SPEED OF CHANGE.
AS MARKETERS, TAKE YOUR OWN VITAMINES, ANTECIPATE AND CREATE CONSUMER NEEDS, REED THE RECIPEES - I MEAN - LISTEN AND READ CAREFULLY PROF. KOTLER’S CONTRIBUTIONS.

SO, I WOULD LIKE TO CONGRATULATE AND THANK, PROF.KOTLER, FOR YOUR PERMANENT EFFORT AND WORK, TO AVOID THE CHURN OF US, MARKETERS, FROM THE FIELD OF MARKETING, BELIEVING - AS WE ALL BELIEVE - IN THE RELEVANCE OF THIS DISCIPLINE AND PHILOSOPHY OF MANAGEMENT, TO WIN THE BATTLE OF THE CONSUMER, THE BATTLE OF CORPORATE’S AND ORGANIZATIONS’ SURVIVAL IN THE LONG TERM.
PROF. KOTLER, “THE” GURU, “THE FATHER” OF MODERN MARKETING, IT IS WITH GREAT HONOUR THAT I, ON BEHALF OF MY COLLEAGUES OT THE BOARD, THE ASSOCIATION AND THE PORTUGUESE MARKETERS, WOULD LIKE TO GIVE YOU A SYMBOL OF THE AWARD I HAVE JUST MENTIONED.

THANK YOU.

Carlos Manuel de Oliveira
Presidente, APPM

O Lifetime Achievement Award em Marketing para Philip Kotler

2003-05-19T23:12:00.000+01:00

APPM ATRIBUI “LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD IN MARKETING” A PHILIP KOTLER

Kotler (“Marketing Management”) está para o marketing como Drucker (“The Practice of Management”) está para a gestão, ou como Samuelson (“Economics”) está para a Economia. Curiosamente assunto de conversa num destes dias, entre pessoas que se preocupam em reflectir sobre estes temas.

Muitas contribuições teóricas e práticas têm surgido nestas três áreas, aparentemente diferentes mas com naturais e profundos aspectos de convergência e interacção.

Milton Friedman, conhecido monetarista opositor das teorias keynesianas, referiu uma vez que “actualmente todos somos keynesianos”. Julgo que é um pouco o que se passa a nível do marketing. Todos sofremos influências de Kotler, não obstante as primeiras edições das suas obras-base já terem sido escritas há longos anos.

“Marketing Management”, obra basilar do mestre, foi pela primeira vez editado em 1967, ano da fundação da Sociedade Portuguesa de Comercialização (SPC), depois Sociedade Portuguesa de Marketing e, actualmente, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).

Feliz coincidência, inspiração ou o limiar de uma nova era da gestão? Constituindo talvez uma coincidência, diria que se trata de uma coincidência e de uma inspiração feliz. Feliz, porque de facto Kotler veio introduzir e desenvolver uma nova sistemática e metodologia de abordagem do mercado e das empresas. Ao lermos aquele livro, percorremos também as diferentes etapas que uma empresa deverá prosseguir na elaboração e implementação do seu plano de marketing.

A então SPC, constituía também uma iniciativa de alguns visionários e “novos gestores” para a época – que tiveram mesmo de conviver com a desconfiança do regime ditatorial sobre esses desenvolvimentos “estrangeiros”, potencialmente perturbadores do status quo e da “pax” lusa, fechada em si própria e ao mundo - quanto ao papel que esta nova ciência poderia vir a assumir na gestão das organizações.

A panóplia de epítetos em redor de Kotler e da sua obra, é bem significativa do papel crucial que este tem vindo a ter para a ciência e para a prática da gestão moderna. “O” Guru do marketing, “A Bíblia” do marketing - como me recordo de ter ouvido pela primeira vez, no Insead em 1990 – agora, “O Pai” do marketing.

O marketing não é Kotler, ou pelo menos não é só Kotler, mas ele foi e continua a ser uma referência incontornável. Pela sua inabalável obra, pela sua continuada contribuição para a ciência, através da publicação de papers, comentários e novos livros.

Para os mais distraídos quanto à sua obra, o autor publicou mais de 30 livros e 125 artigos. Para além dos clássicos, “Marketing Management” e “Principles of Marketing”, contemplou-nos nos últimos anos e, só a título de exemplo, com “Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets” (1999), “Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal” (2002), ou “Marketing Insights from A to Z” (2003). Até ao fim do ano publicará ainda “Lateral Marketing: a New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas” e “Marketing to the Capital Markets”.

Perante esta realidade, a APPM não poderia deixar de contar com o Professor de entre os seus galardoados com a iniciativa “Portugal Marketing Awards”. Constituindo para a associação uma honra a atribuição deste galardão, é também um privilégio que Kotler o possa aceitar pessoalmente.

Coincidência também ou talvez oportunidade? Kotler vinha este ano pela terceira vez a Portugal. Não haveria melhor oportunidade para lhe atribuir o prémio - “Lifetime Achievement Award in Marketing” - que, como o próprio nome indica, visa distinguir uma carreira ao serviço de marketing, neste caso também uma contribuição eminente para esta área da gestão, em particular nos domínios académico e da consultadoria a grandes empresas internacionais .
_______________________________________________________
Carlos Manuel de Oliveira
Artigo Revista Gestão Pura
19 Maio 2003

Lifetime Achievement Award para Philip Kotler

2003-05-19T15:28:00.000+01:00

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LIFETIME ACHIEVEMENT AWARD IN MARKETING, atribuído a PHILIP KOTLER

Kotler (“Marketing Management”) está para o marketing como Drucker (“The Practice of Management”) está para a gestão, ou como Samuelson (“Economics”) está para a Economia. Curiosamente assunto de conversa num destes dias, entre pessoas que se preocupam em reflectir sobre estes temas.
Muitas contribuições teóricas e práticas têm surgido nestas três áreas, aparentemente diferentes mas com naturais e profundos aspectos de convergência e interacção.
Milton Friedman, conhecido monetarista opositor das teorias keynesianas, referiu uma vez que “actualmente todos somos keynesianos”. Julgo que é um pouco o que se passa a nível do marketing. Todos sofremos influências de Kotler, não obstante as primeiras edições das suas obras-base já terem sido escritas há longos anos.
“Marketing Management”, obra basilar do mestre, foi pela primeira vez editado em 1967, ano da fundação da Sociedade Portuguesa de Comercialização (SPC), depois Sociedade Portuguesa de Marketing e, actualmente, Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).
Feliz coincidência, inspiração ou o limiar de uma nova era da gestão? Constituindo talvez uma coincidência, diria que se trata de uma coincidência e de uma inspiração feliz. Feliz, porque de facto Kotler veio introduzir e desenvolver uma nova sistemática e metodologia de abordagem do mercado e das empresas. Ao lermos aquele livro, percorremos também as diferentes etapas que uma empresa deverá prosseguir na elaboração e implementação do seu plano de marketing.
A então SPC, constituía também uma iniciativa de alguns visionários e “novos gestores” para a época – que tiveram mesmo de conviver com a desconfiança do regime ditatorial sobre esses desenvolvimentos “estrangeiros”, potencialmente perturbadores do status quo e da “pax” lusa, fechada em si própria e ao mundo - quanto ao papel que esta nova ciência poderia vir a assumir na gestão das organizações.
A panóplia de epítetos em redor de Kotler e da sua obra, é bem significativa do papel crucial que este tem vindo a ter para a ciência e para a prática da gestão moderna. “O” Guru do marketing, “A Bíblia” do marketing - como me recordo de ter ouvido pela primeira vez, no Insead em 1990 – agora, “O Pai” do marketing.
O marketing não é Kotler, ou pelo menos não é só Kotler, mas ele foi e continua a ser uma referência incontornável. Pela sua inabalável obra, pela sua continuada contribuição para a ciência, através da publicação de papers, comentários e novos livros.
Para os mais distraídos quanto à sua obra, o autor publicou mais de 30 livros e 125 artigos. Para além dos clássicos, “Marketing Management” e “Principles of Marketing”, contemplou-nos nos últimos anos e, só a título de exemplo, com “Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets” (1999), “Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal” (2002), ou “Marketing Insights from A to Z” (2003). Até ao fim do ano publicará ainda “Lateral Marketing: a New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas” e “Marketing to the Capital Markets”.
Perante esta realidade, a APPM não poderia deixar de contar com o Professor de entre os seus galardoados com a iniciativa “Portugal Marketing Awards”. Constituindo para a associação uma honra a atribuição deste galardão, é também um privilégio que Kotler o possa aceitar pessoalmente.
Coincidência também ou talvez oportunidade? Kotler vinha este ano pela terceira vez a Portugal. Não haveria melhor oportunidade para lhe atribuir o prémio - “Lifetime Achievement Award in Marketing” - que, como o próprio nome indica, visa distinguir uma carreira ao serviço de marketing, neste caso também uma contribuição eminente para esta área da gestão, em particular nos domínios académico e da consultadoria a grandes empresas internacionais .
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Carlos Manuel de Oliveira
Publicado na revista “Gestão Pura”, 19 Maio 2003

Turismo, Marketing e Desenvolvimento Sustentavel

2003-05-03T10:49:00.000+01:00

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TURISMO, MARKETING E CRESCIMENTO SUSTENTÁVEL

Os impactos multisectoriais gerados pela actividade turística, tornam de especial relevância um tema, que já começa a constar das agendas dos marketeers em todo o mundo, o da sustentabilidade do crescimento e, em particular, o do marketing sustentável.

Não é por acaso que este tema tem vindo a ser objecto de várias iniciativas, de entre outras, um seminário sobre “Marketing e Sustentabilidade”, organizado no fim de 2002 pela Confederação Europeia de Marketing, e o Congresso anual da ESOMAR, a realizar em Berlim, em Outubro, se designe por “Responsible Marketing-Sustainability and Quality of Life”.

A própria Organização Mundial de Turismo tem-lhe dedicado uma atenção especial, produzindo alguns relatórios em que se pretende estabelecer a relação entre o desenvolvimento turístico e o meio ambiental.

A construção de hoteís, a eventual agressão ambiental, a poluição gerada pela actividade, os aeroportos e a poluição sonora, constituem questões da maior importância, para que os resultados positivos que se possam gerar no curto prazo na actividade, não comprometam resultados futuros e não hipotequem a qualidade de vida das novas gerações.

Surge, neste contexto, a necessidade de conjugar os interesses individuais com os interesses sociais, cabendo ao Estado o papel de assegurar a regulamentação adequada a um crescimento potenciador de desenvolvimento económico futuro.

A preservação do ambiente conduz a um turismo de melhor qualidade e a um melhor produto para os consumidores, o qual será mais procurado, se devidamente inserido nos diferentes macroambientes, pela diversidade, originalidade e inserção no meio local. O respeito pelos equilíbrios ambientais evita efeitos danosos e conduz a uma oferta diferenciada.

O tema é tão mais actual que bastará, infelizmente, fazer uma digressão pelas costas portuguesas e verificar a quase total ausência de ordenação – desejável - do território, a proliferação do cimento, a dificuldade de identificação e a sensação de que se poderá estar em qualquer lado, no próprio país, num outro ou, talvez no meio de uma qualquer zona habitacional suburbana, por vezes até degradada.

Também neste campo, muito os cidadãos terão a sua conta corrente credora perante as autoridades que têm tido responsabilidade de regulação, nos últimos 20, 30 ou 40 anos.

O marketing, ao serviço do turismo, a procura de produtos, de ofertas de soluções de lazer, se não esteve, tem obrigação de estar ao serviço de um processo de desenvolvimento económico e sustentado. Os marketeers deverão estar disso conscientes.

Afinal, muitas vezes são esquecidos alguns princípios-base do planeamento e da boa gestão, por opção à procura de soluções mais fáceis, e no curtíssimo prazo mais lucrativas.

Uma esperança. Parece que as presentes autoridades disso estão conscientes. Vamos esperar pela acção e pelos resultados práticos.

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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Abril 2003

A problematica das marcas-produto e da marca-pais

2003-02-20T15:00:00.000Z

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Ainda a problemática das Marcas-Produto e da Marca-País (Fev2003... mas ainda actual)

A marca é uma das principais fontes de valor de uma empresa influenciando preferências, comportamentos, culturas e tradições. A questão das marcas portuguesas e da marca Portugal, é um dos temas que continua a merecer debate.

A nível dos produtos e dos países, a imagem de uma marca é a “soma algébrica” de experiências e percepções objectivas e subjectivas, que causam aos consumidores sentimentos de conforto-agrado-preferência ou de desconforto-desagrado-rejeição, perante essa marca. Em consequência, para que a imagem não seja distorcida, há que proceder a uma cuidadosa gestão do seu posicionamento.

O sucesso das marcas não é simples de explicar. A Mercedes é reconhecida e valorizada unicamente pelos seus atributos, ou será que o “Made in Germany” terá um peso determinante? O facto da Siemens usar a assinatura “Made by Siemens”, pressupõe que poderá haver conotações negativas se os seus produtos se apresentarem “Made in Taiwan”, ou de outra origem. Ou será que o facto da Siemens ser reconhecida como marca de qualidade não terá também a ver com o facto do consumidor universal saber que a mesma é alemã? Será a imagem actual desta marca-país unicamente a consequência da performance anterior das suas marcas-produto? Ou será que o “Made in Germany” também veio, a priori, acrescentar valor?

Na base do sucesso de uma dada marca, há uma cumplicidade entre os valores que a empresa consegue projectar e ver reconhecidos e os valores percepcionados pelo mercado face à sua origem.

Certo é que, em alguns casos foi a capacidade de marcas-produto se imporem no mercado internacional que determinou, por arrastamento, a melhoria da imagem dos seus próprios países. É este o caso do Japão antes da década de 70, da Coreia mais recentemente e, talvez, da China nos anos mais próximos. Contudo, em todas as situações, houve esforços na projecção da imagem e valores do respectivo país, que introduziram doses de conforto nas opções dos consumidores e do mercado em geral.

Um dos problemas dos nossos produtos é de que a elevada qualidade de fabrico de algumas indústrias não é suficientemente incorporada e traduzida na proposta de valor final. Fazemos bem, mas em muitos casos a marca que vai para o mercado, nomeadamente externo, é estrangeira e é essa marca que acrescenta valor à empresa e significa valor para o consumidor.

Há marcas-produto que se conseguem impôr e diferenciar pelas suas características próprias, tornando a origem irrelevante. No que se refere às marcas portuguesas, isso é verdade para o Mateus Rosé, para o vinho do Porto, para a Vista Alegre, ou mesmo para o Figo. Mas há muitos bons produtos, que dificilmente se conseguem impôr, tendo como background certas origem-país.

É conhecido o caso do calçado português, com um nível de qualidade elevado, onde a marca-país tem um impacto negativo na preferência dos consumidores estrangeiros. A origem Portugal constitui, em muitos casos, factor de desvalorização dos produtos, quando deveria constituir factor de alavancagem e acréscimo de valor.

Haverá, em consequência, necessidade de uma “marca Portugal”, que projecte uma personalidade própria e incorpore vantagens competitivas, consequência dos factores considerados, política e economicamente, importantes (modernidade, saber fazer, qualidade), para que os objectivos estratégicos de crescimento da economia portuguesa sejam atingidos.

Caberá aos governos criar o ambiente envolvente, a projecção de uma “alma” facilitadora do desenvolvimento das marcas e da sua relação com o mundo dos consumidores, este povoado de imagens, percepções e complexos face a certas origens-país.

A serem mantidas percepções neutrais ou, acima de tudo, percepções negativas sobre a origem, as marcas portuguesas terão de se bater numa luta desigual e, dificilmente conseguirão, não obstante o seu esforço, ganhar a difícil batalha da concorrência.

Aguardamos com expectativa o desenrolar do programa de apoio que irá ser posto em prática pelo governo, no sentido de permitir às marcas portuguesas melhor se equiparem para aquela luta.

Serão aquelas medidas suficientes? Será cedo para avaliar. Certamente só o serão, se contemplarem subtilmente a afirmação do posicionamento de “um novo” Portugal, enquanto nação moderna e capaz de fazer valer o seu valor no espaço económico em que está integrado.

Creio que o debate ainda não está fechado.
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Carlos Manuel de Oliveira
Fevereiro 2003

Diplomacia economica ou Portugal marketing XXI

2003-02-07T11:46:00.000Z

Registamos com agrado o facto de finalmente se começar a ver a luz ao fundo do túnel, no que respeita ao novo figurino de promoção de Portugal no exterior.

Começa a ser desenhado um modelo que, pelo menos do ponto de vista conceptual, parece mais consistente com a necessária representação portuguesa no exterior, particularmente no que respeita à promoção do negócio e do investimento estrangeiro.

A postura claramente agressiva em termos de apoio ao negócio, já há anos que pode ser observada na nossa vizinha Espanha, no particular no que se refere à actuação das autoridades governamentais especializadas neste domínio.

À nova “diplomacia económica” portuguesa estará cometida aquela tarefa, no particular no que se refere ao futuro desempenho dos embaixadores portugueses.

Contudo, julgo que algumas apreensões terão neste momento sentido ser tidas.

Não queremos pôr em causa a competência da nossa diplomacia, a qual tem largas raízes que, provavelmente, se fundam no séc.XVI, nas então campanhas de África e do extremo oriente, mas temos de ser bem realistas quanto ao papel que a diplomacia “tradicional” passará a ter de assumir.

Recordo-me, há alguns anos a esta parte, quando fui chamado a desempenhar funções de responsabilidade no departamento internacional de uma instituição bancária portuguesa, particularmente na área das relações com os bancos estrangeiros localizados no exterior. Até esse momento, a área de relações dos bancos poderia ser bem comparada a uma diplomacia tradicional, a qual privilegiava a relação pessoal, o bom entendimento e conhecimento mútuo mas que, e termos de negócio, muito deixava a desejar.

Naturalmente que os profissionais em causa faziam o seu melhor correspondendo, até, à missão que lhes era cometida. Contudo, o mundo mudava muito rapidamente. Estávamos já na década de 80 e o modelo de relações financeiras multilaterais, subjacente às relações entre bancos, também tinha mudado.

Tornava-se imperiosa a adopção de uma nova atitude, mais proactiva, detectora de novas oportunidades, apòs uma análise do que de forte e distinto cada banco e o próprio país, teria em relação ao outro, com o objectivo de criar e lançar novos negócios.

Lembro-me bem da dificuldade de alguns, perante esta nova realidade. Não que não fossem competentes, mas porque para isso não tinham sido preparados.

Julgamos, assim, que se torna, pelo menos, imperioso que os novos “promotores de Portugal” sejam objecto de acções sérias de formação em marketing, de forma a poderem vir a desempenhar o seu papel de forma eficiente que conduza, em consequência, à promoção adequada de Portugal, das suas potencialidades e seus factores distintivos.

De facto, a tarefa que se coloca à nossa frente é, em tudo semelhante, àquele com que um profissional de marketing se tem de defrontar, na sua função quotidiana.

Em nosso entender torna-se, também, imperioso a concepção de um Plano de Marketing para Portugal. O termo marketing nem sempre, contudo, é correctamente entendido. Aplicamos aqui o termo na sua acepção mais lata, de uma filosofia de abordagem do problema e da concepção estratégica de um plano com objectivos, metodologias e técnicas próprias.

Não estamos a pensar no proliferar de Comissões e grandes equipas, para termos uma solução a meses ou anos de vista. Queremos, pelo contrário, afirmar a necessidade de uma nova metodologia de abordagem desta realidade.

Mas isto não significa que deva ser o Estado a substituir-se à iniciativa privada. Os empresários, as empresas e os seus gestores, deverão assumir as suas responsabilidades. O Estado sim, deverá contribuir para a criação de condições que potenciem o desenvolvimento daquelas iniciativas, promovendo o “menor múltiplo comum” necessário e desejável para o bom sucesso daquelas.

Constitui nossa missão, da APPM, promover o desenvolvimento do marketing, enquanto forma e metodologia de gestão, das empresas, organizações e instituições, conducente ao desenvolvimento da concorrência e do crescimento económico.

Julgamos que se insere nesta nossa missão, a disponibilidade para a colaboração e o papel de alerta para temas que povoam o nosso quotidiano, de “marketeers”, mas que porventura não façam tanto parte do léxico e dos processos de trabalho de outros, para que se evitem erros que, muitas vezes, vêm compremeter as mais bem intencionadas decisões.
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Lisboa, 22 de Janeiro de 2003
Carlos Manuel de Oliveira
Semanário Económico, 7 Fevereiro 2003

Ja e tempo de aceitarmos o novo futuro!

2003-01-08T10:45:00.000Z

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JÁ É TEMPO DE ACEITARMOS O NOVO FUTURO!

Parece que – infelizmente – já nos começamos a “acomodar” a viver em crise. Qualifico a situação, porque julgo que o temos vindo a fazer para o bem e para o mal.

Para o bem, porque os momentos de baixa conjuntura são sempre apropriados, para se repensar os negócios, as estruturas, a organização, os mercados. Reestruturam-se empresas, re-equacionam-se cadeias de valor, limpam-se algumas gorduras. Os consumidores começam a utilizar o seu orçamento de forma mais equilibrada, preocupando-se com a esquecida poupança.

Para o mal, porque subitamente parece que nada há a fazer! Ousaria dizer que talvez alguns esperem “o dia” em que nalgum jornal matinal, notícia de rádio ou televisão, alguém responsável afirme “a crise acabou!” e, logo então, poderemos começar novamente a consumir e a investir .

De facto, não é fácil gerir em crise. Os investidores não investem, os consumidores não consomem. Cria-se um ambiente não propício ao desenvolvimento dos negócios e aos novos negócios, mas que também, perigosamente, será comprometedor do futuro.

A conjuntura, internacional e nacional não é, de facto, a mais favorável a um grande optimismo futuro. Não podemos fechar os olhos à eminência do cenário de guerra no próximo oriente, às eventuais repercussões sobre o mercado dos produtos petrolíferos e sobre as consequentes cadeias produtivas a jusante. Também não podemos ignorar os défices público e externo da economia portuguesa.

Contudo, em nosso entender, há também uma forte barreira psicológica que tem de ser ultrapassada e que é, por natureza, castradora da próprias energias positivas que têm de ser encontradas – nas empresas, nos projectos, nas autoridades públicas – com o objectivo de ultrapassar a própria crise.

O cenário em que se desenvolve a economia mundial está a mudar. O mundo económico-político-estratégico procura novos equilíbrios estes, certamente, instáveis.

Nunca mais o quadro de funcionamento da economia e, no particular, dos negócios será o mesmo. O proteccionismo do Estado e da União Europeia está em vias de se atenuar ou desaparecer. Novas condições de concorrência advêm do novo alargamento da União Europeia.

Estamos na altura de “crescer”, de “sair de casa dos nossos pais” e procurar a nossa autonomia, naturalmente dentro do quadro geo-político existente, de forma a “re-aprendermos” a conduzir os nossos negócios em novos cenários, instáveis, por vezes dificilmente previsíveis.

É nosso entender que se insere neste quadro o papel da “nova gestão” ou, se quisermos, do “novo marketing”.

Se acreditamos que uma das soluções passa por reorganizar a empresa - verdadeiramente - na óptica do cliente, isso não significa, pura e simplesmente, reduzir custos – tentando resolver o presente – pondo em causa a qualidade de serviço ao cliente – sacrificando o futuro.

Neste novo ambiente, cabe os marketeers serem motores de mudança, mais inventivos, sempre insatisfeitos com o status, pensando e repensando, os clientes, os canais, as ofertas, as propostas de valor, contribuindo para que os objectivos empresariais enunciados sejam atingidos, até porque estes têm a obrigação de “transportar mentalmente” uma nova forma de estar nas empresas e nos negócios.

Caberá aos gestores que quiserem vencer, ter a tal visão ou “filosofia” de marketing, de que tanto falam os académicos, mas que se traduz em novas práticas efectivas de gestão, tendo como factor central o cliente.

Cabe aos investidores, encarar o futuro de uma forma diferente, ou talvez de formas sempre diferentes, aceitando que “a realidade já não é o que era” e que, por consequência, há novos desafios a enfrentar e há que encarar o novo futuro.

Não podemos mais estar à espera que surja a luz ao fundo do túnel. Temos de ser nós a criar a energia suficiente para que ela se acenda.

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Carlos Manuel de Oliveira
Nota Editorial Marketeer
Janeiro de 2003

A gestao relacional do cliente no sector financeiro

2002-12-03T17:45:00.000Z

A GESTÃO RELACIONAL DO CLIENTE NO SECTOR FINANCEIRO*

São por demais conhecidas as alterações de envolvimento do negócio do sector financeiro registadas na últimas décadas. Como consequência dessas alterações, a diminuição das margens tem conduzido à necessidade de optimizar a relação com os clientes existentes e de reter os de maior valor, num momento em que estes começam a ter maior sensibilidade às melhores propostas de valor.

Verifica-se, de facto, que o resultado por cliente tende a elevar-se ao longo da vida de relação com o mesmo, devido a que o custo de serviço é normalmente decrescente; geram-se oportunidades de cross-selling e de up-selling, e os clientes satisfeitos são menos sensíveis ao preço e até poderão actuar como prescriptores.

Não obstante, um outro efeito actua em sentido contrário: os clientes são cada vez menos fiéis!

Perante esta nova realidade, torna-se necessário o desenvolvimento na prática, nas empresas financeiras, de um processo que designaria por reorganização de marketing, bem mais eficaz do que outros, mais imediatistas, de “downsizing”, que muitas vezes dificilmente medem o efeito negativo imediato sobre os clientes: filas de espera nos balcões, “falta de tempo” para o cliente, mau serviço, nalguns casos.

O processo de reorganização deverá partir da disseminação do marketing em toda a empresa. A empresa deverá ser reorganizada com base nos segmentos de clientes a servir, tendo e conta a respectiva rentabilidade de cada um, o grau de fidelização e o seu valor potencial esperado da continuação da relação futura.

Em consequência, terão de ser reequacionadas todas as cadeias de valor e de satisfação do cliente, implementadas políticas de CRM, não unicamente baseadas em pressupostos técnicos, mas de facto baseadas numa nova forma de serviço e de relação com o cliente. Só assim, será possível, optimizar a respectiva relação: menores e mais eficientes custos de prestação e maior valor para o cliente.

Segundo Jill Griffin, "Customer loyalty: how to earn it, how to keep it", o cliente poderá atravessar na sua relação com uma empresa, o percurso de “suspeito” a parceiro, atravessando as fases: prospecto, primeiro utilizador, repetente, cliente, membro, advogado até, finalmente, parceiro.

Um processo de CRM consiste, essencialmente, em captar e utilizar a informação suficiente, de forma a “ajudar” o cliente a atravessar aquelas fases, tendo a capacidade de actuação “proactiva” que permita ir de encontro às expectativas de cada um.

Há na relação um projecto de aprendizagem e de ensinamento mútuo que é normalmente moroso e envolve algum esforço ao longo do tempo. Em princípio, o cliente se estiver satisfeito e fidelizado, não desejará, “per si”, abandonar a relação, pois o esforço de um novo “ensinamento” terá talvez custos de tempo e de “paciência” a evitar.

O processo de segmentação de clientes é, igualmente, essencial devendo ser efectuado com base na incorporação daqueles “ensinamentos”, na sua rentabilidade actual e potencial, no seu valor, mas também atendendo ao seu comportamento-tipo: maior ou menor sofisticação financeira, perfil de risco desejado, comportamento perante a poupança e o investimento, atitude mais ou menos passiva face à relação bancária.

A gestão eficaz da relação com o cliente pressupõe, uma resposta uniforme e coerente da empresa em todos os momentos da relação e em todos os canais; uma adequada gestão individualizada do cliente; o estabelecimento de uma relação emocional - “ponte” com sentido bi-direccional - através da qual se projectam mensagens motivacionais, tendentes a desenvolver e a aprofundar os laços bilaterais dessa relação.

A gestão da relação, numa óptica de eficiência para a empresa passa pela retenção dos clientes certos, pela antecipação, detecção e, se possível, pela eliminação das causas de abandono (utilização de modelos predictivos).

Se um processo de CRM é, aparente e conceptualmente, um processo holístico, em termos prático da sua aplicação, dever-se-ão encontrar formas intermédias de integração de informação e de consequente aumento do valor acrescentado para o cliente, de forma a evitar projectos empresariais cuja fim e resultados dificilmente se avizinham.

Julgamos, de facto, que as instituições financeiras ainda estarão muito longe de atingir o tipo de relação com o cliente desejado e conducente aos objectivos referidos.

Para que isso aconteça, é necessário um verdadeiro conhecimento de cada cliente, que permita efectuar ofertas para aquele relevantes, daí decorrendo a construção de um clima de confiança mútua.

Entendemos, assim, que é inevitavelmente necessário, não só se dispôr de instrumentos de análise, sistemas de armazenamento de informação integrados, “fábricas de produtos”, que permitam a “customização de massa”, mas também a capacidade de flexibilização da oferta, no acto de venda, pressuposto da relação personalizada, insubstituível no negócio financeiro, essa sim propiciadora da relação da confiança.

Mas esta postura de serviço pressupõe uma “banca de serviço” e não uma “banca de produtos”, quadro em que ainda muitas instituições financeiras se parecem mover.
Há, de facto, um trade-off entre a prossecução de objectivos de venda imediatos e resultados, menos imediatamente visíveis, mas conducentes a uma maior sustentabilidade a prazo.
Será este o desafio.

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CAIXA (EXEMPLOS)

Dois exemplos diferentes poderão ser mencionados a título ilustrativo, Royal Bank of Canada e Postbanken.

ROYAL BANK OF CANADA
1. Desenvolveu um sistema de informação de clientes incorporando: cálculo do valor futuro do cliente, resposta dos clientes a ofertas, aspectos de maior vulnerabilidade e indiciadores de abandono (análises de de regressão, de clusters, de detecção automática de interacções) .
2. Concluiu que os seus clientes, perante ofertas de packages de serviço prolongavam, em média, mais três anos a relação com o banco do que com produtos simples.
3. Em relação aos clientes menos rentáveis, aumentou a sua rentabilidade através da cobrança de fees mais elevados e da redução de custos de distribuição.

POSTBANKEN
1. Lançou em 2000 “The Overview”.
2. Extracto integrado personalizado, bi-anual, automatizado, referindo todos os aspectos da relação do cliente com o banco.
3. Sugestões/recomendações/oportunidades sobre formas personalizadas de melhorar a relação.

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Carlos Manuel de Oliveira
* SÚMULA QUE TEVE COMO BASE A COMUNICAÇÃO APRESENTADA AO FORUM BANCA SEGUROS, REVISTA INTERFACE, LISBOA, 3 DE DEZEMBRO 2002

Marcas, o 5º Poder

2002-10-06T23:02:00.000+01:00

1.Porquê de novo o tema marcas, depois de em 2000 terem sido abordadas as “Marcas do Século”?

A I Semana Nacional de Marketing (SNM) realizada em 1999 pretendeu abarcar uma visão abrangente – fazer um balanço – do séc.XX e, mais marcadamente, das suas últimas décadas, no que respeita às actividades, produtos e marcas. Desta forma, o tema marcas foi abordado numa perspectiva concreta e mais limitada, em torno de alguns dos principais casos de sucesso registados a nível nacional e internacional.

A APPM, ao ter escolhido a marca como tema global para a IV SNM, tem como objectivo, devido à relevância e abrangência do tema, criar um espaço de diálogo compreensivo – logo mais exaustivo - que possa tratar as principais vertentes que a problemática da gestão da marca assume na actualidade. Assim, serão abordados as metodologias de avaliação, os diferentes aspectos que a gestão de marcas de diversos sectores de actividade assume, as questões relacionadas com a inovação e a diversificação, a importância que poderá ter a marca-origem como apoio e reforço das marcas comerciais, casos concretos nacionais e multinacionais, a problemática dos valores sociais e económicos, até á importância que diversas actividades de massa, como o desporto, têm para a divulgação e o posicionamento, serão amplamente tratados ao longo da Semana e, em particular, no Congresso Português de Marketing, a realizar no Centro de Congressos do Estoril, nos próximos dias 13 e 14 de Novembro.

Como vê, trata-se de uma abordagem bem mais ampla e actualizada, a que irá este ano ser feita.

2. Acredita, de facto, que as marcas são o 5º Poder?

A resposta não poderia, naturalmente, ser outra senão a positiva. Estamos habituados, desde a escola, a assumir como os três principais poderes superestruturais de um estado, o legislativo, o executivo e o judicial.
O séc. XX vem acrescentar um novo poder – o 4º - o dos media e, em particular, a televisão. Os meios de comunicação assumiram uma força tal, capaz de abalar estruturas políticas e económicas, com uma capacidade de mobilização social cujos limites dificilmente se poderão fixar.

Entendemos que o limiar deste novo século veio aportar, para além do poder das multinacionais que vinha já desde as décadas de 60 e 70, um novo poder – o da Marca – devido à sua força e influência transnacional, atravessando estados, nações, culturas e segmentos populacionais.

A força que algumas marcas têm, os valores que pretendem transmitir e os “life style” que induzem, até a nível comportamental dos cidadãos sobrepõe-se, por vezes, a características e aspectos que mesmo certas arreigadas raízes culturais não conseguem impedir.

3. As marcas são, ou não, o principal activo de uma empresa? De que forma se mede, protege e valoriza esse activo? Concorda com as actuais metodologias de avaliação das marcas?

Não podemos generalizar, afirmando que as marcas são sempre o principal activo de uma empresa. Em minha opinião, isso é verdade para as empresas que se querem projectar para o futuro e saírem vencedoras.

Em muitos sectores de actividade, cada vez mais se vão banalizando as tecnologias, o “Know-how” dos processos e técnicas de produção. Os produtos tendem, em consequência, a tornar-se – alguns já estão nesta situação – “commodities”, dificilmente diferenciáveis, quer a nível produtivo, quer pelo próprio consumidor.

Em consequência, é necessário cada vez mais um investimento, não só na qualidade, mas também na diferenciação subjectiva e percepcional da marca. Na realidade, trata-se de assentar as USP não tanto nas características “físicas” dos produtos e dos serviços, mas nos valores projectáveis pela marca. Quero-me referir à adequação dessa marca a um determinado comportamento, expectativa ou estilo de vida de um dado tipo de consumidores, de forma a que seja percepcionada como “taylor made”, como “feita para si”.

Conseguem-se, assim, níveis de adesão, nomeadamente emocional, os quais são determinantes para as opções de escolha e de compra e, mais importante, para a “adesão ao clube” como defensor da marca.

O valor da marca – parte intangível – tem a ver com a sua força e aceptibilidade no mercado, tradutível num exercício contabilístico-financeiro que simule esse “goodwill” e projecte para o futuro os cash-flows esperados, em consequência da preferência do mercado por essa marca. Para este cálculo, ter-se-à de ter em consideração, de entre outros, o que os economistas designam pela estrutura do mercado, o grau de atomização desse mercado, a posição eventual de liderança, a quota de mercado, a notoriedade, a sua imagem e a fidelidade.

A protecção e a valorização de uma marca – não me referindo aos mecanismos jurídico-legais que são naturalmente indispensáveis – tem a ver com a capacidade de gestão da mesma, nomeadamente quanto aos aspectos referentes à consistência, identidade e refrescamento, quando necessário. Refiro-me a questões ligadas ao adequado posicionamento no mercado, em linha com as suas características e segmento a que se dirige, até ao desenvolvimento e extensão dessa marca e também a uma rigorosa política promocional e comunicacional.

Não poderei desenvolver aqui as metodologias de avaliação das marcas, mas tão só fazer alguns comentários em torno da questão.
Algumas dos mais conhecidos métodos de avaliação são, o “Brand Asset Valuator” da Young & Rubicam, a metodologia da Interbrand, a proposta de David Aaker designada por “Brand Equity Ten”, para além dos clássicos cálculos da quota de mercado, do reconhecimento e notoriedade.

Em minha opinião, não haverá uma metodologia melhor que todas as outras. É interessante, contudo, a contribuição de Aaker, que tenta construir um método combinando as metodologias referidas, através do estabelecimento de cinco categorias, sendo que as quatro primeiras representam a percepção dos consumidores (lealdade, qualidade, associações e diferenciação e notoriedade) e a última, a quota de mercado, o preço, e a cobertura da distribuição e o acesso dos consumidores ao produto ou serviço.

4. “Mais do que consumidores, as marcas hoje têm verdadeiros fãs”. Concorda com a afirmação? Como é que isso se consegue?

Concordo plenamente. Aliás, a afirmação está em linha com o que disse anteriormente.

Uma questão fundamental é a adesão emocional dos consumidores à marca. A gestão relacional com o cliente e com o mercado, assume um papel crucial, com o objectivo de criar e desenvolver “sentimentos de pertença” ao núcleo, ao clube, dos fãs dessa marca.

Não haverá uma solução única – uma receita – que se possa aplicar a todas as situações. Se assim fosse, provavelmente todas as marcas seriam bem sucedidas.

Na realidade, trata-se de levar até às últimas consequências, através da su aplicação prática, os princípios e as metodologias que o marketing nos ensina. É necessário um estudo aturado e permanente, presente e prospectivo, das expectativas, necessidades e factores de influência comportamental dos actuais e potenciais consumidores, uma adequação da concepção das ofertas, não dos produtos, mas das propostas de valor, a esses diferentes segmentos. Uma obsessão pela relevância dessas ofertas e a capacidade de analizar e percepcionar o impacto das mesmas sobre os alvos, de forma a que as possam preferir, desejar e defender, como fazendo parte da sua própria forma de vida.

Desta forma, todas as marcas gostariam certamente de atingir essa fase “suprema” de terem um conjunto de fãs que as defendem como suas, devido à interiorização que fazem dos seus valores e da respectiva relevância que os mesmos assumem para eles.

5. Faz sentido abordar, no Congresso, a “Marca Portugal”, depois do projecto ter sido abandonado pelo Governo?

Como entenderá, o nível de discussão que se pretende no nosso Congresso, é de cariz mais marcadamente técnico, do que político. Não devendo estar fora da realidade e do enquadramento que estas questões merecem ao poder executivo – até porque se trataria de um projecto com uma liderança necessária a nível da superestrutra do estado – sou de opinião que, não obstante o enquadramento que venha a ter, será sempre uma área que merece discussão e, logo não se poderá pôr uma tábua rasa em cima da mesma.

Sabemos que é relevante a contribuição que algumas marcas de origem, nomeadamente país, trazem aos produtos desses países. Não vou discutir a questão da galinha e do ovo, se o apport país é a consequência ou o somatório de contribuições de marcas comerciais ou o contrário. O facto é que as características que têm para os consumidores, actualmente, o “Made in Germany” , “Made in Italy” ou “Made in Japan”, constituem mais valias indiscutíveis para as suas preferências. Infelizmente, sabemos também que o “Made in Portugal” tem constituído, quer interna quer externamente, uma menos valia para os produtos comerciais do nosso país, pelo que entendemos que esse esforço comercial necessário e indispensável das empresas privadas, deverá ter uma contribuição positiva, em torno de um novo posicionamento e imagem desejados para Portugal, no exterior e até no próprio país.

Em consequência, tenho que achar pertinente e até necessário a continuação do debate sobre o tema.

6. A Semana Nacional de Marketing tem evoluído, ano após ano, com novas iniciativas. Qual o motor do sucesso? Que respostas tem tido por parte dos participantes?

Felizmente, a Semana Nacional de Marketing, na sua 4ª edição, tem evoluído muito favoravelmente, em termos de iniciativas e da adesão dos participantes, não obstante o enquadramento de crise económica que se tem desenhado desde o ano passado.

Temos uma fórmula única que a APPM tem vindo a enriquecer desde a sua primeira edição, e que este ano se compõe das seguintes iniciativas:
- 6º Congresso Português de Marketing (fundamentalmente dirigido a profissionais de marketing, gestores, académicos e todos aqueles para quem o marketing constitui um apelo de interesse), 13 e 14 de Novembro no novo Centro de Congressos no Estoril;
- Encontro Nacional de Estudantes (dirigido a estudantes de marketing e de gestão. Uma excelente oportunidade, aproveitada por estudantes de todo o país, de contacto com realidades e oradores, normalmente de mais difícil acesso), 15 de Novembro, também no Estoril, no mesmo local;
- Iniciativas Regionais (de escolas do ensino superior de todo o país que têm, em crescente número, aderido ao nosso desafio de por todo o país, durante uma semana, a debater o tema de marketing proposto para a Semana);
- Festa do Marketing (um momento de convívio mais descontraído entre todos), 13 de Novembro no Restaurante BBC, em Lisboa;
- Portugal Marketing Awards (uma iniciativa de novidade absoluta, este ano na sua primeira edição, que visa premiar os melhores profissionais de marketing portugueses, em três categorias, o Jovem Marketeer do Ano, o Marketeer do Ano e o Prémio Carreira), durante a Festa do Marketing;
- O I Salão Português de Marketing (também uma novidade este ano), de 13 a 15 de Novembro, no Centro de Congressos no Estoril.

Julgo que o motor de sucesso tem sido a actualidade dos temas, a exclusividade de ser o único Congresso de Profissionais, promovido naturalmente, pela sua Associação, a estreita ligação da APPM a esses profissionais e aos estabelecimentos de ensino superior, a introdução de inovações no formato final e, finalmente, uma grande vontade da equipa em projectar a APPM para o lugar de destaque que merece no âmbito organizativo nacional e também europeu, pela sua filiação como membro da EMC, European Marketing Confederation, a confederação europeia das associações nacionais de marketing.

Temos, uma vez mais este ano, um conjunto de eventos que reputamos de muito interessante e, no particular do nosso Congresso, um leque de oradores de grande qualidade, pessoal e profissional, face aos lugares de destaque que ocupam a nível das suas organizações, desde o top management até às direcções de marketing das mesmas.

Permita-me salientar dois oradores estrangeiros, sem naturalmente descurar o excelente elenco de oradores portugueses: o keynote speaker, Sam Hill, americano, anterior director de marketing, consultor de empresas, de entre as quais a Nike, autor de diversos livros, dos quais se destaca “Radical Marketing” e “The Infinite Asset: Managing Brands to Build New Value”, e Tom Blackett, Group Deputy Chairman da Interbrand, uma das mais conceituadas firmas de consultoria internacional da problemática da marca.

Podemos dizer que a resposta dos participantes às edições anteriores tem estado em consonância e mesmo ultrapassado algumas das nossas expectativas. Em 2001, cerca de 500 estudantes participaram no Encontro, 350 profissionais no Congresso, mais de 1000’????? pessoas debateram o marketing ao longo da Semana.

7. O que se espera este ano do Salão Português de Marketing?

Confesso que se tratará talvez da nossa aposta mais arriscada que iremos fazer. De facto, estamos num ano de crise em que as empresas têm reduzido drasticamente os seus orçamentos. Julgamos, contudo, que a aposta faz sentido e a adesão será significativa.

Em complemento das restantes iniciativas da Semana, constituirá um polo de divulgação de marcas, soluções, produtos e ideias necessárias aos profissionais de marketing.

Muitas das fórmulas deste tipo existem com sucesso no estrangeiro, estamos certos que também aqui será viável e bem sucedida a iniciativa.

Fazemos, então, um apelo às empresas para que estejam connosco, entre os seus actuais e potenciais clientes, de forma a poderem alargar o leque de relações tão necessário para o new business.

8. Quais as grandes mais-valias para um participante de um encontro deste género?

Atendendo à diversidade e multiplicidade de iniciativas que compõem a Semana, é praticamente impossível generalizar os benefícios que julgamos que podem ser tirados de cada um dos eventos.

Genericamente, poderei dizer que se trata de um evento único dos profissionais de marketing e de gestão, pela discussão, troca de ideias e de experiências, apresentação de metodologias técnicas, prospecção de potencialidades de negócio e até de networking e convívio.

Saliento finalmente os pontos altos, o Congresso para os profissionais, o Encontro para os estudantes, as Iniciativas Regionais, para estudantes, professores e profissionais, o Salão e os Marketing Awards, também para Profissionais e a Festa como o culminar, para todos, este ano com bastantes surpresas, algumas das quais de carácter lúdico e de boa disposição.

Contaremos, como oradores, com os Presidentes da BBDO, Unicer, Optimus, Vista Alegre, Nutrinveste, Wolf Ollins, da Câmara Municipal de Sintra, administradores da Interbrand, Totta/Santander, Centralcer, para além de directores de marketing ou comunicação da Chrysler, Shell Portuguesa, Banco Espirito Santo, Benfica, Sporting e Porto. Complementarmente, alguns académicos como o Prof. Adriano Freire, Paulo de Lencastre sendo os debates moderados por conhecidos jornalistas da área económica, de negócios e de comunicação.

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Carlos Manuel de Oliveira
Entrevista à MARKETEER, por Álvaro de Mendonça – Outubro 2002